DES MÉGABASES aux FICHIERS THÉMATIQUES 2/2

INTERNET : VECTEUR D'UNE STRATÉGIE MARKETING INTERNATIONALE

Pour certains secteurs, tels que la téléphonie portable, culturellement proches des internautes, ce partenariat permet à moindre coût de contribuer à l'optimisation de la relation client. « Nous disposons d'une visibilité limitée sur nos clients car nos produits ne sont pas commercialisés en direct. Le questionnaire Twin Base de Claritas nous permet d'évaluer les motivations d'achat et la satisfaction de nos clients sur les condi-tions d'utilisation de nos mobiles », déclare Adeline Perrissin, chef de produit junior chez Philips Consumer Communications. Concrètement, l'acquéreur du portable de nouvelle génération Xenium 9@9 de Philips est muni d'un code personnel d'accès, qui l'incite à enregistrer son achat sur le site internet de la maison mère. La page d'accueil le convie ensuite à remplir le questionnaire on line de Claritas, tout en lui donnant par ailleurs accès à des informations sur les produits commercialisés par le groupe ou encore sur les fonctionnalités de son mobile. « Le questionnaire Twin Base se décompose en trois parties distinctes. Deux d'entre elles concernent les données partagées avec Claritas, état civil, adresse, âge, nombre d'enfants. La troisième partie du questionnaire regroupe les données exclusives, c'est-à-dire celles réservées à notre seul usage. Ces informations portent sur les motivations, le lieu d'achat et contribuent à optimiser nos stratégies de conquêtes, de fidélisation et, plus largement, à améliorer la qualité de la vente et de la relation client », précise Adeline Perrissin. Le partenariat entre Philips et Claritas est par ailleurs révélateur du potentiel d'Internet en tant que vecteur d'une stratégie marketing internationale. « Cette opération a été déclenchée simultanément dans six pays européens à l'occasion du lancement commercial de notre dernier mobile. A partir d'un support de collecte unique, il nous est désormais possible d'obtenir en temps réel un retour client au niveau européen et d'être, en conséquence, très réactif en termes de stratégie marketing », ajoute Adeline Perrissin. De son côté, Claritas entend multiplier ce type de partenariat pour enrichir sa base d'adresses opt-in. « Les internautes représentent aujourd'hui une cible marketing à part entière et nous allons prochainement proposer un outil de segmentation on line », annonce Michiel Vermeulen.

L'ESSOR DES BASES DE DONNÉES THÉMATIQUES

« La société moderne échappe de plus en plus aux critères comportementaux généralistes. » Ce constat, devenu presque banal à l'heure du marketing direct, recèle, dans la bouche d'Hakim Benhalima, P-dg d'I-Base, une critique à peine voilée à l'égard des mégabases. Acteur récent, la société I-Base commercialise le premier fichier comportemental spécialisé dans la tranche d'âge des 15-25 ans et revendique, en premier lieu, sa méthode de collecte des données. « Les mégabases résultent d'envois massifs de questionnaires en vague de toute boîte, c'est-à-dire à l'aveugle. Nous allons chercher l'information sur le terrain, à l'école, là où les adolescents vont acheter leur CD, sur le Net, où nous multiplions les opérations de marketing avec les annonceurs spécialisés dans cette tranche d'âge », indique-t-il. I-Base entend également se démarquer "culturellement" par le biais de son site de communauté, qui recouvre tous les centres d'intérêts des adolescents et permet, à ce titre, de recueillir des profils d'internautes très ciblés. La règle d'or de la cyberéconomie basée sur le bénéfice mutuel est ici poussée à l'ultime et I-Base propose aujourd'hui des partenariats à multiples facettes. « Un abonnement gratuit de six mois à notre magazine 15-25 ans et des bons de réductions auprès de nos annonceurs, d'un montant total de 3 000 francs, sont immédiatement consentis à l'internaute en échange de son profil. Les annonceurs nous restituent des adresses mail en échange de cette remontée de clientèle ou d'annonces publicitaires dans notre magazine. Dans les écoles, la collecte d'informations revêt un challenge et un certain nombre de profils d'élèves collectés donne droit, par exemple, à un voyage », ajoute Hakim Benhalima. Au-delà de la méthode de collecte, I-Base vante la qualité de son fichier comportemental, qui regroupe aujourd'hui 550 000 adresses et permet d'atteindre un taux de transformation de 15 % à partir d'une extraction de profils très ciblés. I-Base commercialise, par ailleurs, depuis le mois de novembre, son nouveau fichier d'adresses opt-in 25-35 ans et prévoit d'atteindre 100 000 internautes à fin janvier. « Nous avons adopté la même synergie marketing à travers le lancement simultané du fichier opt-in 25-35 ans et d'un magazine spécia-lisé dans cette tranche d'âge », confirme Hakim Benhalima. Autre fichier thématique à fort potentiel, la base de donnée Sportype de Médiatype, développée depuis 1996 et qui trouve son origine dans une double motivation. « Nous répondons à la volonté du monde sportif de se constituer une mégabase auprès des sponsors et, par voie de conséquence, de cibler une clientèle très recherchée par les annonceurs et les sponsors. Notre base intéresse par ailleurs une clientèle très large, car nos profils de consommation sont déduits de comportements à forte valeur ajoutée, tels que la motivation et les centres d'intérêt », déclare Odile Ballière, directrice de Médiatype. Les informations sont recueillies à la source auprès des différentes fédérations sportives nationales, et la base Sportype regroupe aujourd'hui 4 millions d'adhérents. Une première segmentation décline les trois "profils d'âge" les plus sollicités en termes de ciblage marketing : juniors de moins de 18 ans, 19-25 ans et 26-49 ans. La pratique de chaque sport est également associée à une motivation, telle que l'envie de rencontrer des gens, de se détendre ou encore le besoin d'aventure. « Notre système d'analyse transversale nous permet ensuite de traduire ces motivations en quatre comportements de consommation définis en termes de bien-être, d'esthétique, de social et d'évasion. Un joueur de rugby cherche à rencontrer des gens et participer à un groupe et sera, en l'occurence, attiré par une offre d'achat qui lui permettra de communiquer avec les autres, c'est-à-dire à caractère social. Au contraire, le VTTiste ou l'amateur de voile seront plus attirés par une offre liée à l'aventure et à l'évasion », précise Odile Ballière. Autre cible très convoitée : les familles avec enfants. On trouve sur ce créneau : le fichier D-Family, commercialisé depuis mai 2000 et qui regroupe 2,5 millions de foyers avec enfants. « La base provient à la fois de la compilation de fichiers spécia-lisés et d'envois bisannuels de questionnaires "adressés". » L'insistance de Diane Thiebaud de Saint-Sulpice, responsable commerciale de D-Family, à propos du mode d'envoi trahit de nouveau une volonté affirmée de se démarquer des mégabases. L'excès de critères est également montré du doigt et permet à D-Family de vanter son modèle de segmentation comportemental, à la fois simple et très ciblé. « Plus le nombre de critères est important et plus le potentiel de la base diminue. Nous nous concentrons uniquement sur les familles avec enfants et recueillons nos informations auprès de foyers identifiés », confirme Diane Thiebaud de Saint-Sulpice. Le croisement de critères sociodémographiques basiques (âge et nombre d'enfants, type d'habitat) à des critères sociocomportementaux, portant par exemple sur la consommation des enfants, permet d'extraire des cibles marketing privilégiées, telles que les jeunes foyers avec des enfants à fort pouvoir d'achat.

L'ARRIVÉE DU B TO B

D-Family permet aussi d'obtenir une cartographie précise du profil de consommation des foyers à travers le géocodage des adresses. « Le géocodage s'effectue à partir du référentiel D-Area de D interactive et permet de connaître, à l'échelle d'un département et jusqu'au niveau le plus fin, de la rue, de l'immeuble, le profil de consommation des foyers. Une société peut ainsi déterminer l'environnement de profils le plus propice à l'installation d'une enseigne commerciale ou encore adapter sa stratégie marketing en fonction des habitudes de consommation des foyers présents sur sa zone de chalandise », précise Diane Thiebaud de Saint-Sulpice La sphère de l'adresse professionnelle, jusqu'à présent tenue éloignée des approches comportementales, doit aujourd'hui faire face à la dématérialisation progressive des échanges et, par voie de conséquence, au développement fulgurant du commerce et des services B to B. Trouver de nouvelles cibles, sous-traiter des services ou communiquer sur sa propre entreprise recouvrent désormais des enjeux stratégiques pour les entreprises. CA2 propose un concept global de modélisation des bases de données comportementales B to B, élaboré à partir du registre national du Commerce et des sociétés (RNCS), qui regroupe 2,8 millions d'établissements. CA2 est en réalité l'émanation de trois sociétés spécialisées, l'Européenne de Données pour les adresses B to B, Oktos pour le traitement des comportements d'achats et la modélisation des mégabases, et Combbase pour la commercialisation. Fruit de ce partenariat croisé : un référentiel de 850 000 entreprises modélisées et des expertises couvrant l'ensemble des domaines du marketing B to B (identification des potentiels et des profils de clientèle, optimisation des actions B to B, modélisation des mégabases, anticipation des achats). Ce référentiel permet, en outre, d'effectuer une recherche de comportements d'entreprise sans a priori, c'est-à-dire en tenant compte de l'ensemble des variables. Dans la plupart des croisements traditionnellement effectués sur le marché des adresses d'entreprise, les critères de taille et le score de solvabilité de l'entreprise sont en effet prédominants et en même temps réducteurs car ils excluent les entreprises ne dépassant pas 10 millions de CA ou présentant un bilan simplifié. D'où l'intérêt de CA2 pour les annonceurs, qui se tournent de plus en plus vers les PME et TPE, c'est-à-dire une clientèle vierge et en passe de devenir l'un des maillons les plus dynamiques de la Net économie. Mais il y a fort à parier que le concept de CA2 ne demeurera pas longtemps sans concurrence...

Fichier colossal et dimension comportementale

Avec 17 millions d'adresses, le fichier Médiacible de la Redoute est le plus volumineux fichier de France. Sa taille confronte le vépéciste à un double défi. Le premier est d'ordre technique. « Que ce soit au niveau du traitement ou du stockage des données, nous étions jusqu'à présent très dépendants des plates-formes techniques, précise Guillaume Héron, directeur de Médiacible à La Redoute. Ces contraintes nous obligeaient à réduire la durée de maintien d'un client dans notre base et sur le seul critère d'achat avéré. La capacité des systèmes de stockage et d'information à traiter des volumes d'informations de plus en plus conséquents permet de conserver les clients plus longtemps dans notre base. Une meilleure lisibilité des comportements avérés permet, en outre, d'estomper la frontière entre client actif et inactif par le biais de variables tels que le montant, la cadence, le type d'achat, puis d'y associer des actions marketing personnalisées. » Le deuxième défi porte sur l'analyse et la traduction comportementale de ce fichier colossal. « En amont, pour les stratégies de conquête, l'analyse des comportements avérés de nos clients permet de déduire les profils à fort potentiel. Nous nous appuyons sur les mégabases de Claritas et Consodata pour élargir notre cible de prospection à partir de ces profils. » Les mégabases sont également utilisées pour l'enrichissement des données existantes par le biais de variables sociodémographiques et comportementales. « Une surreprésentation du comportement déclaratif nuit, en outre, à la qualité du ciblage. Plus précisément, l'analyse croisée des comportements avérés de nos clients et des intentions d'achats déduites des fichiers déclaratifs permet d'évoluer vers une nouvelle approche marketing basée sur la probabilité d'achat », souligne Guillaume Héron. Parallèlement, l'utilisation de SIG permet de valoriser les comportements avérés à travers des variables sociodémographiques, telles que les données de l'Insee, c'est-à-dire également basées sur des attitudes avérées de consommation. « Nous nous appuyons, d'autre part, sur le modèle de segmentation Prizm de Claritas pour extrapoler à partir de nos profils de consommation les zones à fort potentiel d'achat ou encore pour cibler une tranche d'âge tels que les 30-35 ans », conclut Guillaume Héron.

Cegetel : enrichissement et géomarketing

Le combat acharné auquel se sont livrés les opérateurs de téléphonie pour acquérir de nouveaux clients se porte désormais sur le terrain de la relation client. « Notre taux d'attrition est très faible », souligne Vincent Géry, directeur marketing SFR Grand Public (Cegetel). Pour parvenir à ce résultat, Cegetel dispose en premier lieu d'une visibilité en temps réel de sa clientèle. « L'intégration des données stratégiques au sein d'un datawarehouse, la mise en place d'outils décisionnels, tels que SAP, permettent d'évoluer vers du scoring prédictif. Notre objectif majeur est d'évaluer, à travers des signes forts tels qu'une baisse de consommation, le potentiel de départ d'un client et de déclencher des opérations one-to-one en fonction de son profil », ajoute Vincent Géry. Ces profils, élaborés à partir des comportements avérés des clients, sont ponctuellement enrichis par le biais des mégabases. En amont, les mégabases contribuent aussi, à travers des applications de géomarketing, à déterminer l'emplacement d'une antenne. « Le SIG permet de croiser différents niveaux d'informations et de déduire l'emplacement le plus propice d'une antenne ou d'une installation en tenant compte du potentiel client, du tissu économique, mais aussi des contraintes liées à la propagation des ondes », précise Vincent Géry. Après cette première phase, les mégabases sont utilisées pour des stratégies de conquête one-to-one ou l'enrichissement de profils client existants. « La fidélisation de notre clientèle ne se limite pas à des opérations promotionnelles ciblées. A travers notre Club, une palette étendue de services, ou encore par le biais d'événements tels que le Raid SFR, notre objectif est de nouer une relation privilégiée avec nos clients. Cet objectif nous conduit à enrichir la connaissance de notre clientèle par le biais d'informations comportementales, telles que les centres d'intérêts, les sport pratiqués, les goûts musicaux ou encore le type de presse lue », conclut Vincent Géry.