DAVID STUT / LASER « Atypique toi-même ! »

Dans le monde dans lequel nous vivons, les organisations marchandes s'occupent des uns, des autres, un peu d'elles-mêmes aussi, dans un objectif d'acquisition et de fidélisation clients porteurs de développement rentable. Les clients «types» qu'elles ambitionnent de satisfaire ont des revenus réguliers, sont en CDI, sérieusement motivés par l'achat, stables autant que possible, et confortablement installés dans un circuit repérable de revenus et de désirs d'achat. Les entreprises ont développé le CRM pour mieux les servir, comprendre leurs besoins et leur proposer des produits et services adaptés. Il est néanmoins intéressant de se demander, si, du fait de l'attention déployée à l'endroit de cette clientèle reconnue, nous ne passons pas trop vite sur certaines évolutions de fond que vivent ceux que nous croyons connaître. Ceux qu'aujourd'hui nous ciblons peu, ou moins, seront-ils une des cibles-clés de demain ? Qui sont ces «émergents» que nous ne considérons pas ? Ils sont nos «atypiques». Ils gagnent de l'argent, mais différemment, sont solvables, mais pas rémunérés sous le couvert d'un CDI. Ils sont consommateurs, mais autrement, sont impliqués, actifs, informés, malins, usagers du gratuit, «consom'acteurs» musclés et solidaires. Ils sont de plus natifs de la dynamique Web 2.0, de l'immédiateté des contacts qu'elle exige, de l'action en réseau qu'elle promeut et de la richesse partagée des informations qu'elle structure. Leurs investissements personnels et professionnels inclinent vers le développement de soi, la liberté, l'envie de peser aussi, le désir de s'affirmer, en somme. Ils sont des clients finaux «who think different», difficiles, complexes, hétérogènes, à nous inhabituels. Ils sont les acteurs de l'inversion du «management de la relation/transaction» qu'est le Vendor Relationship Management (VRM).

L'objectif du VRM, tel que le décrit son concepteur, Harvard, est d'améliorer les marchés et leurs mécanismes en offrant aux consommateurs « d'être indépendants et non plus de simples consommateurs imitateurs acceptant les offres qui leur sont proposées ». Le concept VRM suppose que les offres convergent vers une demande consommateur bien définie, et non que le consommateur sélectionne chez différents fournisseurs, au prix de nombreux efforts, les offres dont il a besoin. En d'autres termes, le consommateur crée sa propre demande d'achat à ses conditions et laisse les vendeurs ou distributeurs venir lui proposer ce qu'il recherche.

Un exemple ? Un individu souhaite partir à Rome pour une semaine, mais en passant une journée à Venise afin d'assister à la Mostra. Pour son voyage, il souhaite utiliser les miles gagnés avec Air France, préfère un hôtel 3 étoiles avec wi-f gratuit et veut disposer d'une Fiat 500 rouge avec GPS et MP3 installés pendant ses deux derniers jours en Italie. Dans un monde VRM parfait, plutôt que de chercher des heures, voire des jours, à trouver puis coordonner les offres correspondant à ses souhaits, il mettrait d'un bloc sa demande sur un seul site communautaire ou sur son blog, et attendrait les propositions personnalisées des entreprises. N'en doutons pas : c'est à l'aune de ces «clients finauds» voulant agir sur leur réel au sein d'une société de consommation qu'ils vivront comme un «global village», que se dessine la tendance !

Or, que fait-on aujourd'hui face à l'accroissement de ces «pro active et (bientôt) powerfull consumers» ? Nos offres parleront-elles encore à quelqu'un si ces nouveaux consommateurs sont la norme de demain ? Selon LaSer, ces atypiques représentent l'un des défis les plus excitants que nous ayons à relever, car aller au contact de ceux que nous détectons comme tels est sans conteste le meilleur moyen de construire pour demain des offres différentes, en avance, innovantes, incomparables, et pour tout dire : des offres elles-mêmes complètement atypiques ! Les atypiques sont notre avenir ? Vivement demain !

DAVID STUT

DAVID STUT est responsable activité nouveaux consommateurs chez LaSer. Détenue par le groupe Galeries Lafayette et BNP Paris Personal Finance, LaSer est spécialisée dans la fidélisation, l'animation de la relation client et dans les cartes de paiement et de crédit à la consommation. L'entreprise en 2008 a réalisé un CA de 2,1 milliards d'euros, en croissance de 8,8 % par rapport à 2007.