Création : huit discours pour faire tilt
Pour s'adresser aux futures mamans, la communication publicitaire doit être maniée avec précaution. Voici quelques exemples de campagnes qui ont fait mouche. Sous la houlette de Bertrand Tiburce, Baby Adgency réunit trois à quatre fois par an des femmes enceintes ou mères "déjà opérationnelles" (de 6 mois de grossesse à l'âge de 2 ans) pour les interroger sur leurs préférences en matière de communication publicitaire (plus de 300 annonces testées). Souvent recrutées aux abords de la maternité de Saint-Cloud, elles expriment sans détours leurs coups de coeur et leurs rejets.
1) "Enceinte, je m'accorde des privilèges... pour le plus grand bien de mon bébé"
C'est la maternité-alibi qu'utilise, par
exemple, le fromage Caprice des Dieux, qui passe ainsi de danger potentiel pour
la ligne au statut de friandise pour le bébé en construction. Les montres
Zénith jouent, elles, de l'alibi paternité et compensent l'obstacle d'un prix
élevé par l'idée de transmission générationnelle.
2) "Parce que mon bébé le vaut bien !"
Il lui faut ce qu'il y a de mieux. C'est le
syndrome de la perfection, endossé par M. Propre, qui "ne respecte qu'un
microbe, le vôtre", bébé à quatre pattes sur le carrelage à l'appui ! Les pneus
Dunlop équipent une poussette pour offrir la meilleure sécurité qui soit.
3) "Consommer pour se déculpabiliser"
Les CSP +
"workaholics" achètent beaucoup pour se déculpabiliser de ne pas être assez
présents ; les CSP moins aisées souhaitent compenser leur propre situation de
départ, vécue comme un handicap. Pour financer cette explosion du budget
familial, les banquiers proposent des prêts à la consommation. La Société
Générale a choisi comme porte-parole de son prêt Expresso Jeunes parents, deux
adorables bébés émergeant d'un chou et d'une rose, qui demandent innocemment :
"Dis Maman, tout est prêt pour m'accueillir ?".
4) "Mon bébé est une personne" (adultomorphisme)
La mère voit son enfant comme un
adulte et se projette toujours vers un âge légèrement plus élevé que l'âge
réel. De là à penser qu'il est en avance... Les exploits d'adultes mis en scène
avec des bébés lui plaisent beaucoup. Exemples de la pub Materne où c'est le
bébé qui nourrit sa mère, de la campagne d'un afficheur figurant un bébé
soulevant des haltères. Variante : les adultes qui retournent en enfance
(campagne SNCF-Avis, agrémentée de parents suçant une tétine, comme leur
bébé).
5) "Mon bébé sait ce qu'il veut et le fait savoir"
Quoi de plus craquant que le bambin prescripteur ? Les
Américains l'appellent le "Pester Power", le pouvoir des pestes. Tel que l'ont
mis en scène les campagnes pour la Peugeot 806. Plus récemment, la gamme Le
Chat a joué la même carte sous l'affirmation : "Plus je grandis, plus Maman
aime Le Chat". Ariel va jusqu'à s'adresser directement au bébé : "Vous venez
d'avoir une Maman. Faites-lui comprendre qu'Ariel est la lessive qui vous
convient".
6) "Mon enfant veut apprendre"
Tout
produit doit avoir une valeur éducative (un baby food permet d'éveiller son
goût, d'apprendre les couleurs à partir des aliments...). De façon générale,
toutes les communications qui évoquent la transmission du savoir avec une bonne
dose d'humour font mouche. La campagne Blédina met en scène un enfant lisant
Kant (livre à l'envers). Accroche : "Rendez-vous dans 20 ans... Blédilait, ça
promet".
7) "C'est bon pour mon bébé, c'est bon pour toute la famille"
Ou la déclinaison marketing de l'adage "Qui peut le plus,
peut le moins", sur lequel a été bâti le positionnement des produits Mixa Bébé.
Une approche extrêmement valorisante pour entrer dans un foyer. Avec le risque
toutefois d'apparaître, à terme, comme "non spécifique".
8) "Suggérez, mais laissez-moi me raconter mon histoire"
Dans le
domaine ultra-sensible et affectif de la relation mère-bébé, les formulations
trop explicites et les directives rebutent. Pour vendre à distance ses timbres
"C'est une fille" et "C'est un garçon", La Poste a supprimé toute accroche pour
laisser l'émotion s'imposer, avec un beau ventre rond et un visage de petite
fille. Même stratégie soft pour le Break Citroën Xsara, "vendu" par un test de
grossesse (vous n'êtes pas enceinte/vous avez besoin d'un break...).