Concevoir des messages e-mailing : exercice d'excellence

Face à cette kyrielle de contraintes, comment supposer un seul instant que la conception d'un message e-mailing puisse relever du dilettantisme ? Pour Elise Viguier, directrice du marketing relationnel de l'agence Duke Interactive, ce type de communication n'a rien d'anodin. Notamment en raison des nombreuses contraintes techniques et déontologiques qui régentent cette pratique. « Si l'on compare l'e-mail au mailing traditionnel, les exigences restent identiques, bien que les spécificités du Web, couplées aux habitudes de lecture à l'écran, entraînent une indispensable adaptation de ce support au média Internet », explique Elise Viguier. En ligne comme en print, sa conception s'apparente à un travail d'orfèvre où le choix et l'emplacement des pierres précieuses, ici les mots, peuvent parfois provoquer des résultats divergents. « Un e-mailing efficace doit mettre en valeur l'offre et son annonceur, sinon il n'engendrera pas les résultats espérés », poursuit-elle. Recette d'un e-mailing réussi, selon Duke.

Penser "global"

Toute conception d'un message e-mailing dérive, en amont, d'un brief transmis à l'agence par le client annonceur. Ce document reporte les objectifs que l'annonceur souhaite atteindre, et, plus précisément, s'il s'agit de recruter, fidéliser, de simplement qualifier une base de données ou encore, d'accompagner le lancement d'un produit ou d'un service. Chez Duke Interactive, spécialiste du e-marketing relationnel, les campagnes d'e-mailing ne correspondent que rarement à des actions en "one shot". S'inscrivant, pour la plupart d'entre elles, dans une logi- que de relation durable, légitime et privilégiée entre la marque et l'internaute, elles s'articulent systématiquement autour d'un projet de communication globale et récurrente, bien que les opérations ponctuelles en concomitance avec les saisonnalités soient monnaie courante. C'est en étroite corrélation avec ce dispositif global, qui regroupe plusieurs opérations de communication programmées à l'année, que le message e-mailing sera pensé et planifié.

Etablir une charte relationnelle

Pas d'élucubration fantaisiste à ce stade, la réalisation d'un message e-mail s'inscrit dans un cadre conceptuel précis. Liée au positionnement en ligne de l'annonceur, la charte graphique de l'e-mail doit épouser celle de son premier vecteur de communication interactive : le site internet de la marque. En clair, sa conception, tant graphique que lexicale, doit être cohérente avec le territoire d'expression que la marque entretient avec ses clients. Ainsi, l'agence établit, en amont de toute opération de communication, une charte relationnelle, sorte de canevas qui définit les codes couleur de l'annonceur, son champ lexical, le ton de ses communications, ses choix typographiques... Elle structurera la réflexion des équipes de création.

Briefer les équipes

Selon l'organisation hiérarchique des agences, le brief créatif est rédigé par le directeur conseil, le directeur marketing ou le directeur de marque. Y figurent : les objectifs du client, les dates de routage des vagues d'envois successives, les caractéristiques de la cible visée. Dans le cadre d'opérations visant plusieurs cibles, clients et prospects par exemple, il faudra adapter le message à chacun de ces segments. Autrement dit, prévoir plusieurs types de messages. Avant d'atteindre sa mouture finale, le brief naviguera plusieurs fois entre le responsable de la campagne et ses équipes de création, le concepteur-rédacteur apportant des propositions de texte, le directeur artistique proposant des solutions visuelles.

Peaufiner l'accroche

En e-mailing, son rôle est capital. Car, sur une messagerie en ligne, l'accroche n'est autre que l'objet de l'e-mail. Autant dire que si l'originalité lui fait défaut, l'e-mail ne sera pas ouvert et l'offre de l'annonceur n'atteindra pas sa cible. Brève et incisive, l'accroche doit convaincre en quatre ou cinq mots maximum. Quatre mots pour donner envie, titiller la curiosité, sans oublier de rassurer l'internaute en écartant toute méprise au sujet de son contenu ou de son émetteur.

Choisir le mot qui touche, le visuel qui fait mouche

Le choix des mots qui composent le texte est encore plus important sur Internet qu'en édition. Et ce, en raison de l'interactivité du Web. « Il ne faut pas oublier que certains mots du texte de l'e-mail seront cliquables ; il est donc nécessaire de tenter plusieurs pistes avant d'aboutir au meilleur résultat », explique Elise Viguier, qui préconise la conception de plusieurs messages, à tester au cours des différentes vagues d'envois.

Truffer de technologies

Avant le routage, restent quelques détails techniques à régler. Pour assurer la lisibilité du message électronique, il faut proposer à l'internaute des options de lecture en adéquation avec son type de messagerie. Chez Duke, tous les e-mails sont systématiquement rédigés à la fois en format texte et HTML. Autre point important, à ne surtout pas négliger : le tracking. Seuls les e-mails dûment marqués permettront à l'agence, et à l'annonceur, de mesurer le succès de la campagne, en calculant le taux d'ouverture des e-mails et le taux de clic des liens incrustés dans le corps du document. Pour ce faire, s'équiper d'un outil de marquage. Il permettra d'apposer un code sur les pages et dans les liens, et de mesurer le comportement du destinataire, en particulier lorsque le lien renvoie l'internaute vers une seconde page web, sur un mini-site de démo, un jeu ou sur le site de l'annonceur.

Assurer la légitimité de l'envoi

Pour être percutant, un e-mail doit être envoyé au bon moment. Exemple : pour la campagne de McDonald's, la diffusion des messages a été programmée au moment des repas afin d'en maximiser l'impact. « Ce point est très important en e-mailing, surtout si l'on tient compte de la saturation croissante des boîtes e-mails des internautes qui reçoivent, en moyenne, 35 messages par jour », fait remarquer Elise Viguier. Cette étape franchie, le succès du message repose alors entre les mains, et les idées, des équipes de création (CR et DA) chargées de sa conception.

Respecter la déontologie

Améliorer la relation entre la marque et ses clients, c'est avant tout respecter la volonté de ces derniers. Concrètement, lui donner le moyen de s'exprimer, notamment en apposant, en fin de mail, un simple lien de désinscription. Il permettra à l'internaute de refuser l'envoi des propositions commerciales de l'annonceur, et à l'annonceur d'actualiser les données de sa base. Pour éviter toute bavure, cette recommandation de la plus haute importance doit toujours figurer dans le brief remis aux équipes de création. Car le but final de toute campagne est de s'attirer la sympathie de la cible, sans jamais nuire à la marque.