Commerce électronique et Europe
Au début de l'été 2000, une Directive sur le commerce électronique a été adoptée par la Commission des Communautés Européennes. Essentielle, puisqu'elle devrait, dès lors qu'elle sera transposée dans chacun des Etats membres, permettre de créer un cadre juridique unique pour assurer la libre circulation des services des sociétés de l'information entre les Etats membres. Complexe, car elle concerne plusieurs aspects du commerce électronique, aussi bien techniques, avec les prestations de transport ou d'hébergement que commerciaux.
Cette Directive essentielle vise aussi bien les opérations commerciales en
B To B qu'en B to C. Les professionnels du marketing direct ne peuvent, dès
lors, ignorer ce texte qui dessine les grandes lignes directrices qui devraient
encadrer les transactions en ligne, ainsi que la communication, en France et en
Europe.
1. LOI APPLICABLE ET DIRECTIVE
Aujourd'hui,
réaliser une campagne de marketing direct en Europe ou sur le Web s'entend
d'une véritable gageure puisqu'une telle campagne peut devoir respecter chacune
des règles de chacun des pays où le message est reçu ou peut être reçu. Dès
lors que la directive "Commerce électronique" sera adoptée, les règles
applicables à la communication en ligne ou à la conclusion de contrats
pourraient être celles du lieu où les sociétés de l'information sont établies.
Les Etats membres, dans lesquels seront diffusées les informations, ne
perdraient toutefois pas totalement leur pouvoir de contrôle puisqu'ils
pourraient, par exemple, prendre des mesures visant à restreindre la libre
circulation d'informations en cas d'atteinte à la protection de la santé
publique ou des consommateurs ou encore à l'ordre public. En effet, chacun de
ces Etats devra, avant l'entrée en vigueur de cette directive, adopter des
règles spécifiques au Web ou adapter ses propres réglementations.
2. PUBLICITÉ ET INTERNET
Un des points essentiels de la
directive "Commerce électronique" vise à assurer la transparence. Ainsi, tout
prestataire de services sera tenu d'informer les destinataires du service mais
également les autorités compétentes. C'est ainsi que devront être communiquées
des informations telles que leurs noms, leurs adresses géographiques, leurs
numéros de RCS ou de TVA... De même, leurs prix devront être clairement
indiqués. S'agissant des publicités diffusées sur Internet, la transparence
sera également la règle. En effet, la communication commerciale ("toute forme
de communication destinée à promouvoir, directement ou indirectement, des
biens, des services ou l'image d'une entreprise à l'exception toutefois
d'informations permettant l'accès direct à l'entreprise (nom de domaine,
adresse de courriers électroniques... ou de celles élaborées indépendamment de
l'entreprise et sans contrepartie financière") devra être identifiable. De
même, la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est
diffusée, devra se présenter. Les mêmes contraintes s'appliqueront pour les
opérations promotionnelles, telles que primes, cadeaux ou bien encore
réductions... Ces opérations devront être également présentées de telle manière
que tout Internaute puisse comprendre très clairement les conditions pour en
bénéficier. Enfin, des dispositions similaires encadreront les concours ou les
jeux promotionnels dès lors qu'ils sont autorisés dans l'Etat membre où le
prestataire est établi. Si la Directive "Commerce électronique" fixe de
nouvelles contraintes, elle ne devrait pas toutefois bouleverser les actions
commerciales des sociétés de marketing direct françaises habituées, de par la
réglementation d'ores et déjà applicable sur le territoire français, à
respecter de telles règles. A l'inverse, se dessine une réglementation beaucoup
plus stricte pour le spamming qui jusqu'ici, n'avait pas fait l'objet de
dispositions spécifiques en France. En effet, désormais, les Etats membres qui
autoriseront cette technique devront veiller à ce que les messages adressés par
ce biais puissent être identifiés de manière claire et non équivoque dès leurs
réceptions. De même, ils devront veiller à garantir que les prestataires ayant
recours à de telles techniques, consultent régulièrement des registres
"opt-out", dans lesquels les personnes physiques, qui ne souhaitent pas
recevoir ce type de communication, peuvent s'inscrire. Bien évidemment, ces
prestataires devront respecter le souhait des personnes n'ayant pas souhaité
être sollicitées. Une contrainte similaire, à la pratique des vépécistes
français qui, depuis plusieurs années, offrent à ces personnes la possibilité
de s'inscrire sur des fichiers d'opposition. Une contrainte plus souple, que
celle adoptée par la Directive 97/17 sur la sollicitation personnalisée,
puisque les entreprises doivent préalablement avoir l'accord du consommateur.
Une directive, qui devrait par ailleurs s'étendre au spamming destiné aux
consommateurs.
3. CONTRAT ÉLECTRONIQUE
Les
transactions à distance qu'ils s'agissent des transactions entre professionnels
ou entre professionnels et consommateurs, sont également concernées par la
Directive "Commerce électronique". S'agissant des contrats, des informations
préalables devront être fournies par les prestataires de services. C'est ainsi
que devront être présentées, de manière claire, compréhensible et non
équivoque, et ce, avant que le destinataire du service ne passe sa commande,
les différentes étapes techniques pour conclure le contrat à savoir : - si le
contrat une fois conclu est archivé ou non par le prestataire de services et
s'il est accessible, - les moyens techniques pour identifier et corriger les
erreurs commises dans la saisie des données, - les langues proposées pour la
conclusion du contrat. Par ailleurs, s'il existe dans les Etats membres des
codes de conduite, le prestataire pourra devoir en informer son cocontractant.
En tout état de cause, les clauses contractuelles et les conditions générales
fournies aux clients devront être aisées à conserver et à reproduire. Une
nuance toutefois est à apporter à ces précisions puisque, les contrats conclus
par mail ou ceux conclus entre professionnels souhaitant déroger à ces règles,
ne seront pas soumis à ces dispositions. La passationdes commandes va également
être régie par la nouvelle Directive. C'est ainsi que désormais, le prestataire
devra accuser réception de la commande du destinataire sans délai injustifié et
par voie électronique. Par ailleurs, la commande et l'accusé de réception
seront considérés comme étant reçus lorsque les parties auxquelles ils sont
adressés peuvent y avoir accès. Il semble alors que la procédure de double
clic, aujourd'hui existante sur l'Internet devrait être complétée, par l'envoi
d'accusé de réception. En conclusion, s'il apparaît très clairement que les
nouvelles règles du commerce électronique devraient améliorer sensiblement les
services intra-communautaires et les transactions à distance, il s'ensuit
toutefois qu'elles ne devraient pas bouleverser totalement les règles d'ores et
déjà existantes en France. Toutefois, anticiper ces règles devrait permettre
d'assurer aujourd'hui une plus grande sécurité juridique sur le Web même.
Points clés
Avant tout lancement de campagne ou de proposition commerciale sur le Web, il convient : - d'examiner la faisabilité juridique de la campagne publicitaire et/ou de l'opération promotionnelle envisagée en examinant le pays destinataire de cette offre, - de veiller à assurer la transparence en identifiant le prestataire à l'origine de l'offre mais également les messages publicitaires, - de présenter clairement les modalités essentielles liées à l'offre et/ou à l'achat en ligne, - de définir les règles contractuelles applicables.