Comment réussir une campagne personnalisée

Huit étapes pour mener à bien sa campagne personnalisée

La réussite d'une campagne personnalisée repose surtout sur le traitement pertinent de la base de données mais aussi sur des techniques d'impression. D'autres paramètres sont également indispensables afin de répondre aux objectifs du client.

1. Optimiser sa base de données

Il convient, dans un premier temps, d'analyser les données disponibles. Il faut s'assurer de leur disponibilité, du niveau d'enregistrement et de leur qualité. Il est important de s'attarder aussi sur le traitement de la normalisation des adresses par le biais de solutions ou de logiciels dédiés. En effet, la qualification et la normalisation permettent de se constituer une base de données solide. Cette étape passe par la vérification des doublons, la validité de l'adresse, les NPAI... Ainsi, la base de données sera renseignée et de qualité.

2. Déterminer sa cible

Deuxième étape essentielle : déterminer la cible à atteindre grâce à l'extraction de variables dans le fichier client. Celles-ci peuvent être simples (nom, prénom, etc.), mais aussi des variables dites de géolocalisation (adresse, distance à un point de vente, etc.), sociodémographiques (âge, personnes vivant dans le foyer, train de vie, etc.) et transactionnelles (achat réalisé par le client dans le temps, etc.). Ainsi, en fonction des objectifs fixés, la cible sert d'élément de départ au travail des créatifs. En d'autres termes, une fois les éléments distinctifs de la base de données extraits, il est possible de déterminer les segments.

3. Élaborer un message adapté à votre cible

Il faut définir la campagne en fonction des segments établis et de la personne qui est sollicitée. Le brief donne aux créatifs la possibilité de mettre en forme le message en fonction des données issues du fichier et des recommandations de l'annonceur. La stratégie s'organise notamment autour des informations sur les produits et la marque, mais également autour du conseil (communication relationnelle) et de l'offre (privilèges, promotions réservées).

En effet, il faut adapter le message et la page pour chaque individu. L'annonceur prévoit l'articulation type, qui sera plus ou moins complexe selon les attentes. C'est la définition du process de personnalisation et de graphisme qui donne de la pertinence au document envoyé. Un cahier des charges permet d'établir également les coûts et les délais. Enfin il faut choisir le canal par lequel le message sera transmis et ceci en fonction de la personne, de la campagne, de la culture et aussi de l'entreprise... A ce stade, la fréquence d'envoi est également déterminée.

4. L'étape informatique

L'informaticien vérifie la bonne adéquation entre le fichier fourni (quantité d'adresses reçues), le dessin d'enregistrement du fichier (fiche descriptive du fichier et des champs variables qu'il contient), et le brief de départ. La programmation consiste alors à codifier la personnalisation et à mettre en page le document final. Dans le cas d'une technique à jet d'encre ou laser, le technicien repique la personnalisation sur un fond de page pré-imprimé. Dans le cadre d'une campagne menée en numérique, il intègre à la fois les éléments variables et les fichiers graphiques en haute définition.

5. Effectuer le tri des adresses

Pour préparer au mieux le fichier destiné à la personnalisation, il est nécessaire d'effectuer un tri selon les règles dictées par La Poste et de le faire en s'appuyant sur des outils référencés. Pour être conforme à ces règles et pouvoir bénéficier des meilleurs tarifs, le tri des adresses s'effectue par code postal et par ville.

6. Signer le BAT

Cette étape est importante. Elle permet d'effectuer toute une série de vérifications: données, maquette... et de tester les liens hypertexte dans le cadre d'un e-mailing. A ce stade, le bon à tirer (BAT) devra être validé par le client par le biais d'une signature officielle, avant de passer à l'impression selon la technique choisie (en un ou deux passages sur la presse).

7. Choisir la technique d'impression

Trois techniques de personnalisation sont possibles. La plus simple, l'envoi d'un courrier adressé, nécessite que le fichier indique l'adresse. Elle est utilisée pour le canal papier. La seconde est la technologie laser (utilisation du toner) ou Scitex (jet d'encre). Là, le principe est de partir d'un document pré-imprimé en offset. Ce document est le fond de page en couleur. S'ajoute ici la personnalisation (éléments de variables repris par le routeur ou l'informaticien). L'impression se fait sur toute la surface du document, en recto verso, avec des tailles de documents variables. Il y a donc deux passages avec cette technique. Enfin, la dernière est la technique la plus avancée: la technologie numérique quadri. On part de la feuille blanche et tout est réalisé en un seul passage. La variabilité de la couleur est intégrée et peut utiliser de forts grammages (jusqu'à 350 g). Suivent alors le façonnage, la mise sous pli ou la mise sous film. Enfin, le routeur ou le personnalisateur remet les éléments à La Poste en fonction du délai du client.

8. Analyser le ROI

Après avoir lancé leur campagne personnalisée, les annonceurs souhaitent connaître les réactions des prospects mais aussi le ROI qui permet de définir la rentabilité globale. Ces éléments permettent également d'enrichir la base de données clients pour mieux la qualifier. L'objectif est de pouvoir ajuster la communication aux prochaines campagnes, c'est-à-dire trouver le bon réglage et le bon dosage d'informations correspondant. Si c'est une campagne d'e-mailing, le tracking sera utilisé pour obtenir une analyse fine. En effet, il permet de voir combien de messages ont été envoyés, les NPAI, le nombre de désinscriptions et les résultats d'opération.

Services financiers
American Express passe à la loupe les quartiers des commerçants

Grâce à un mailing jouant sur la proximité, American Express espère générer du trafic sur le site qu'il a dédié aux commerçants affiliés indépendants.

Afin d'inciter les commerçants affiliés indépendants à se rendre sur la plateforme Resoclub.fr, American Express a lancé une campagne avec l'agence OgilvyOne. Objectif affiché: accompagner les commerçants dans la gestion de leur boutique via une bonne connaissance de leur quartier et de ses habitants. Pour Fabienne Goasdoué, directrice de la production print chez OgilvyOne, «nous mettons le print au service du Web».

Un mailing personnalisé a été envoyé à 70 000 commerçants indépendants (France entière) leur permettant d'avoir accès à des données chiffrées qui sont propres à leurs activités et à leur zone de chalandise. Dans un courrier au format carré, les commerçants ont pu découvrir une lettre adressée vantant les mérites du site et de la nouvelle rubrique «Votre quartier à la loupe». Par ailleurs, avec la lettre, un dépliant est proposé mettant en lumière l'aspect localisation. Ici, un plan du quartier du commerçant est associé à son adresse. Cette simple carte s'accompagne également de chiffres: les personnes passant auprès de cette adresse et leur âge. De plus, dans le volet interne du dépliant, des données personnalisées sont mises en avant autour de l'adresse même du commerçant: pourcentage de familles ayant moins d'un enfant, pourcentage de la population circulant à pied... Enfin, sur le verso du dépliant, les commerçants sont invités à se rendre sur le site pour participer à un jeu-concours et gagner des ordinateurs portables et des GPS. A noter, dans le cadre de cette personnalisation, le mailing a été imprimé pour une part en offset et pour la partie personnalisation en numérique.

Banque
Le CIC Banque de la région Nord-Ouest recrute près de ses agences

Le CIC Banque régional a lancé une campagne de recrutement pour les «nouveaux emménagés». Ce mailing est une prospection locale sur une cible de particuliers, sur une base des fichiers «nouveaux voisins» et «ouverture de ligne».

Le CIC Banques BSD-CIN (antenne régionale du Nord-Ouest) et l'agence Monebak ont lancé une campagne de mailings afin de tester des mécaniques de prospection sur ses agences CIC nouvellement installées dans «le but de recruter de nouveaux clients à proximité des agences», explique Guillaume Ruckebusch, directeur général adjoint de Monebak.

Ainsi, par le biais d'un mailing envoyé en six vagues, sur six mois, à 3 000 prospects ciblés (microcible de prospects), le CIC Banque régional a souhaité la bienvenue aux nouveaux emménagés et leur a présenté les offres relatives à leur agence de proximité ainsi que les services qui leur correspondent. «La location du fichier «nouveaux emménagés» est gérée par l'annonceur, précise Guillaume Ruckebusch. Ce fichier comprend la date de déménagement du prospect et ses coordonnées.» Dans le détail, le message de ce mailing est basé sur la relation bancaire proposée par le CIC: que ce soit à travers l'écoute en proposant une première rencontre, à travers la disponibilité mais aussi à travers la notion de proximité. Pour montrer que cette relation existe vraiment, le mailing met donc en avant des éléments de personnalisation. Tout d'abord, le courrier est adressé, que ce soit sur l'enveloppe elle-même ou sur la lettre (nom, adresse). Puis le nom du directeur de l'agence est précisé, ainsi que l'adresse de son agence. Dans un second volet du courrier (dépliant), les variables de cartographie et de photographie sont utilisées. Aux côtés des coordonnées précises de l'agence concernée et de ses heures d'ouverture, la photo de la banque est proposée, ainsi qu'un plan d'accès dans lequel le logo de la banque est accolé à la rue. A noter, l'enveloppe porteuse a été imprimée en offset et les autres éléments (lettre et dépliant) en impression numérique au fur et à mesure des envois avec les différentes informations variables (nom et coordonnées prospects, agence locale concernée, interlocuteur, coordonnées, horaires et plan de l'agence).

Jardinage
Botanic développe son programme multicanal

Afin de créer du trafic en magasin, de fidéliser la clientèle et d'approfondir la connaissance client, Botanic, accompagnée de l'agence Varibase, met en place une démarche multicanal relationnelle.

Pour développer un lien avec ses clients, l'enseigne de jardineries Botanic propose, en collaboration avec son agence Varibase, un programme relationnel mêlant différents supports de communication, tous personnalisés. En effet, les 370 000 porteurs de carte (membres actifs) ont la possibilité de suivre presque au quotidien les offres des magasins de l'enseigne. Ce programme permet notamment à la marque de réaliser 55% de son chiffre d'affaires avec les porteurs de sa carte Club.

Cinq fois par an, les clients Club reçoivent leur magazine 100% personnalisé ainsi qu'un «agenda» qui les informe des événements, des ateliers et des offres promotionnelles. L'accent est également mis sur la personnalisation régionale des conférences, des expositions mais aussi sur les animations et les visuels d'illustration pour chaque magasin. Les clients ont certaines de ces informations grâce au volet en ligne mis en place par les directeurs de magasins grâce à «une interface de saisie des animations», explique Frank Fontanel, responsable communication marketing client chez Botanic. «Le client se sent alors valorisé par le rappel des avantages dont il bénéficie», ajoute-t-il. D'autre part, Botanic a mis en place des mailings thématiques (promotionnels), adressés aux clients Club, quatre à cinq fois par an. En fonction du segment dans lequel se trouve le client Club (nouveaux adhérents, consommateurs occasionnels, fidèles et VIP), les offres du mailing diffèrent. Enfin, Botanic a mis en place une plateforme dédiée aux clients qui ont acheté un produit et ce, afin de développer l'attachement à la marque et de valoriser les achats et des offres commerciales ciblées (cross selling, soutien des rayons spécifiques, bons d'achat personnalisés, etc.). Grâce à des e-mails personnalisés, les clients retrouvent des informations personnelles, des fiches conseils liés aux achats, des offres promotionnelles. En effet, lorsqu'un client Botanic achète un produit, l'enseigne lui envoie un email personnalisé en automatique via la plateforme, puis il reçoit des e-mails conseils saisonniers tout au long de l'année. Ainsi, la personnalisation s'effectue dans l'accroche de l'email mais aussi via le nom du client, des dates d'achat, des produits achetés, du magasin d'appartenance, ainsi que dans les visuels du produit et la fiche conseil.

Enfin Botanic propose une newsletter (sans Varibase), destinée actuellement à 80 000 personnes. «La newsletter permet de proposer une offre commerciale commune à l'ensemble de la base d'envoi et de personnaliser une autre partie de cette offre selon les affinités de consommation connues de nos clients Club», indique Frank Fontanel.

Ainsi, l'objectif de Botanic est bien de fidéliser les clients Club, optimiser la valeur client, mais aussi d'encourager des prospects à rejoindre le Club.

Avis d'expert : La personnalisation crée la relation !

Qu'est ce qui différencie une action marketing personnalisée d'une action qui ne l'est pas ? La réponse réside certainement dans l'intention affichée par l'entreprise de créer ou d'entretenir une relation avec son prospect ou client.

Longtemps limitée à la simple présence du pavé adresse sur un mailing, l'action de personnalisation est aujourd'hui, dans une relation client / entreprise, bien plus stratégique. Elle contribue aussi au développement de son image. Le type de personnalisation évolue sans cesse pour s'adapter aux besoins du consommateur devenu nomade. C'est ainsi que l'on a d'abord personnalisé le contenu de l'e-mail en fonction du comportement d'achat du consommateur, puis en fonction des zones de clics du mail précédent et, aujourd'hui, en fonction du surf précédemment constaté sur le site concerné; l'objectif systématique étant de qualifier la base de données pour affiner encore la communication.

Le travail sur les informations détenues dans la base de données se trouve aujourd'hui complété par les nouvelles possibilités de géolocalisation du destinataire du message au moment et sur le lieu de son identification. L'offre sera adaptée, personnalisée afin de correspondre à ces nouveaux critères.

Collecter des données

La personnalisation passe par la collecte et la mise à jour des données. La première problématique qui se pose aux entreprises est celle de l'uniformisation de la collecte des données quel que soit le canal de réception. De quelques manières qu'ils arrivent les renseignements concernant le client se doivent d'être archivés de manière cohérente dans la même base de données pour être utilisés lors de la phase de segmentation, puis de personnalisation.

Connaître, donc reconnaître

La reconnaissance du client, élément essentiel du dispositif relationnel, fait encore parfois défaut dans les entreprises, souvent, par négligence dans la gestion des données. Reconnaître le client en personnalisant le message qu'on lui adresse (quel que soit le support utilisé) permet de lui prouver qu'il est important et que l'entreprise souhaite lui apporter une attention particulière. Pour personnaliser efficacement le message, il est important de savoir :

- Où se trouve le client (organigramme de l'entreprise en B to B) ;
- Comment il décide (modes d'information ou ses sensibilités médias, attentes relationnelles ou affectives) ;
- De quelle manière il consomme (quels produits, quel mode d'achat, quel mode de paiement),
- Ce qu'il vaut (volume et fréquence de consommation, cycle de vie, valeur potentielle).

Mettre en valeur en différenciant

La segmentation des données amène à constituer des groupes pouvant être atteints par un marketing spécifique. L'objectif est donc de prouver au client qu'il est unique ou que le groupe auquel il appartient est bien particulier et que l'entreprise a compris cet état de fait. L'exploitation efficace des données doit permettre de personnaliser le message de manière à communiquer sur la différenciation du client...

Compte tenu de la diversité des canaux employés pour atteindre nos clients, la démarche multicanal nous impose de mettre en place une cohérence, dont un des outils est le niveau de personnalisation.

Être cohérent dans sa communication

Un client qui aura reçu un mail, un mailing personnalisé où on le reconnaît en tant que bon, voire très bon, client devra être traité avec les égards dus à son statut s'il appelle l'entreprise pour avoir un renseignement. La gestion de la relation client par l'intermédiaire de la personnalisation est donc une réelle démarche d'entreprise dans laquelle tous les canaux de communication sont acteurs. En conclusion, il est important de rappeler que si la personnalisation a un réel pouvoir sur la relation positive client/entreprise, elle peut aussi, parfois, avoir des conséquences négatives: remercier un nouvel acheteur pour sa grande fidélité, souhaiter plusieurs fois «bon anniversaire» dans une même année, appeler une dame «monsieur», en B to B regretter l'absence d'une personne à une manifestation à laquelle elle a participé, etc. Il vaut donc mieux choisir la simplicité en travaillant la cible et les critères de personnalisation adaptée à celle-ci.

Valérie Gisberti, directrice générale de FMO (Formation marketing opérationnel)