Comment bien choisir les supports de son mailing

Choisi pour son aspect uni qui valorise la précision de l'impression, le papier couché est, dans 80 % des cas, le support privilégié des mailings. Facile à imprimer, affichant les coûts les plus abordables, il remportait jusqu'à ces cinq dernières années quasiment tous les suffrages. Mais l'amélioration des techniques de fabrication du papier comme des technologies d'impression ont permis l'essor des papiers de création. Plus originaux, plus personnalisés, ces papiers séduisent parce qu'ils apportent une nouvelle dimension au mailing : la polysensorialité. Plus bruts que les couchés, les papiers de création (appelés aussi "papiers matière" ou "papiers fins") se reconnaissent facilement dès le premier regard. En outre, ils proposent un toucher différent, mais aussi un son bien caractéristique lorsqu'on les touche et les froisse. En moyenne plus coûteux que les couchés classiques, ces papiers devraient cependant connaître un essor grandissant dans les prochaines années sur des campagnes très ciblées de MD. Reste que, pour bien choisir son papier, mais aussi l'enveloppe qui va contenir le message, les règles de base sont identiques, qu'il s'agisse d'un couché ou d'un papier de création. Voici donc les grandes questions à se poser avant d'opter pour un papier plutôt qu'un autre.

1 Que veut dire le mailing ?

Cela peut paraître évident en théorie. Mais, dans la pratique, peu d'annonceurs ont recours à une telle méthodologie. En effet, rares sont ceux qui émettent un cahier des charges précis sur les objectifs assignés aux supports techniques (papiers, enveloppes, types d'impression, techniques de finition...) de leur mailing. La plupart du temps - et ils ont raison sur ce point -, ils s'en remettent à l'imprimeur, voire à leur agence de création pour choisir le papier. Une délégation des pouvoirs qui s'appuie sur le savoir-faire de professionnels, mais qui devrait en amont être aidée par l'énoncé des attentes précises du mailing. Histoire d'affiner le choix et, par là même, d'optimiser l'impact de l'envoi.

Voile de papier (Papeterie de France), une gamme qui s'inscrit dans la tendance transparence.

La première démarche consiste donc à définir les objectifs du mailing. En parallèle, les données incontournables que sont les délais, le budget global alloué à l'opération, les quantités, sont clairement décrites. A partir de ce premier énoncé, les grandes caractéristiques du papier (et de son enveloppe car il est plus judicieux de réfléchir à l'ensemble du "pack") peuvent être énoncées et un premier choix effectué. Ensuite, ce choix sera affiné grâce à "l'analyse de la valeur" que décideront d'en faire les annonceurs. Exemple : il est possible de décider d'investir un peu plus que prévu sur un papier de création et a contrario de rétablir le budget en affinant sa cible et en limitant les envois. Au final, le mailing gagne en crédibilité et en efficacité.

2 Connaître les techniques de base

L'avantage du cahier des charges permet, dans un premier temps, d'envisager toutes les possibilités possibles, en termes de choix du papier, voire de technologie d'impression. Cette méthodologie "booste" ainsi la créativité, allant même jusqu'à engendrer des résultats innovants, en termes marketing, mais aussi techniques. Ensuite, quelques règles de base doivent être connues afin de ne pas commettre d'erreurs trop lourdes de conséquences, comme, par exemple, choisir un papier de création n'ayant pas reçu de traitement de surface pour imprimer de magnifiques visuels en quadrichromie. Ce type de papier a tendance à "boire" l'encre, donnant au final un rendu du visuel très aléatoire et, dans tous les cas, sans relief. De la même façon, le choix du grammage du papier peut modifier le contenu d'un mailing. C'est évident, plus le grammage est faible, plus il est possible de multiplier le nombre de feuilles dans une enveloppe sans dépasser le poids imposé par les tarifs postaux. En contrepartie, un grammage faible va souvent de pair avec une opacité moindre. Il ne sera donc pas possible d'imprimer recto verso. Là encore, un examen précis des objectifs du mailing, analyse de la valeur oblige, s'avère indispensable. Autre donnée importante au niveau du grammage, un papier épais se plie plus difficilement et peut donc nécessiter une opération supplémentaire au niveau de la mise sous pli, consistant à le "casser" avant pliage (technique du "rainage"). Selon les quantités expédiées, le coût de cette opération pourra s'avérer trop prohibitif et il sera alors nécessaire d'envisager un grammage moins important. Enfin, dans un univers de consommation où l'odorat joue un rôle important, le mailing parfumé a toutes les chances de séduire. Depuis plusieurs années, Daniel Jouvance parfume, par le biais de la micro-encapsulation, l'ensemble de ces envois, faisant des effluves marines le signe distinctif de la marque. De plus en plus éprouvée, cette technique consiste à imprimer sur le support à parfumer un vernis fait de micro-capsules qui éclatent au toucher pour libérer l'odeur contenue. Aux dires des analystes marketing, elle devrait connaître un essor important dans les années qui viennent.

3 Tester le papier

Dans la mesure du possible, il est recommandé de tester les papiers avant de les choisir définitivement. Un même papier peut réagir différemment à l'offset, utilisé pour l'impression du message du mailing, et au laser, qui intervient au niveau des techniques de personnalisation. Les distributeurs de papier mettent volontiers à la disposition des annonceurs et des créatifs des échantillons, imprimés ou non, de leurs références.

Papier Primacoat Nouvelle Blancheur (Papeteries du Léman), dédié au marketing direct.

Antalis propose à Paris, Lyon, et bientôt Nantes et Lille, des espaces show-room où sont exposées et mises en scènes les quelque 8 000 références du distributeur. Dans ces lieux d'échanges, il est possible de rencontrer des spécialistes du papier, des créatifs ou des donneurs d'ordre afin de mettre en commun expériences et réflexions sur le sujet. Véritables laboratoires d'idées, ces lieux révèlent aussi les grandes tendances de création, tout en cherchant à déterminer celles de demain. Sur des créations audacieuses et originales, il est fortement conseillé de réaliser avec son imprimeur quelques exemplaires tests avant de lancer l'ensemble de la production. Ce passage obligé permettra d'affiner le calage et l'encrage des machines avant le BAT (bon à tirer) définitif. Enfin, ces préséries peuvent, en parallèle, servir à effectuer des tests de qualité auprès d'un échantillon de la cible visée par le mailing. Des questions très précises sur le papier, l'impression, le choix des couleurs et des caractères sont alors posées pour légitimer les choix.

4 Ne pas oublier l'enveloppe

Le choix de l'enveloppe doit s'effectuer au même moment que le choix du papier, l'impact de l'un renforçant l'impact de l'autre, et réciproquement. En effet, il ne faut pas oublier que l'enveloppe constitue le premier contact avec le client. Elle doit se faire remarquer dans la pile de courrier sans pour autant (trop) choquer le futur destinataire, ni être trop différente et hors normes au point de perturber les services postaux. Après une période où le blanc très classique dominait largement, ces dernières années ont vu l'apparition de la couleur, des papiers calques et, plus récemment, des formats plus ou moins originaux. Actuellement, les carrés ont le vent en poupe, du 150 x 150 au 225 x 225 en passant par le 170 x 170 et le 180 x 180. Les transparents aussi n'en finissent plus de séduire, sans doute parce qu'ils offrent la possibilité au destinataire de tenter d'apercevoir le contenu de l'enveloppe avant de l'ouvrir. C'est aussi cet aspect ludique qui séduit les annonceurs adeptes des enveloppes rectangulaires de grand format (162 x 229) dépassant largement de la pile du courrier. Avec une gamme de standards de plus en plus large, les fabricants d'enveloppes enregistrent sensiblement moins de commandes "sur mesure". Néanmoins, cette solution peut s'avérer indispensable dans le cas d'un mailing bien spécifique. Encore faut-il que les quantités justifient un tel investissement. Plutôt sage jusqu'à présent, l'enveloppe s'affiche de moins en moins sobre afin d'attirer le regard. Les impressions se multiplient, et avec elles, les couleurs. Seul bémol : trop de messages peuvent parfois tuer le message. L'enveloppe n'a pas intérêt à dire tout ce qui est développé dans le mailing.

5 Etre présent jusqu'au BAT

Faire confiance à ses partenaires prestataires n'induit pas le fait de se désintéresser complètement du processus de fabrication. Bien au contraire. L'échange permanent entre les divers maillons d'une chaîne ne fait que renforcer la cohésion du projet, pouvant par ailleurs en optimiser les diverses phases afin de parvenir au meilleur résultat final. Le papier choisi avec l'aide de ces partenaires devra faire ses preuves tout au long du processus de fabrication du mailing. Au pire, il faudra rectifier le tir, changer de grammage, voire de qualité de papier. Incontestablement, un minimum de connaissances techniques permet à l'annonceur de réagir vite face aux aléas du processus de fabrication. Pour maîtriser de façon encore plus complète la qualité de son papier, il est possible à l'annonceur de l'acquérir lui-même, dégageant l'imprimeur ou l'agence de cette tâche. Seul bémol : le droit à l'erreur peut coûter très cher. Plus simplement, le seul fait d'interroger ses partenaires à chaque étape de la fabrication et, pour finir, d'assister au BAT motive l'ensemble des troupes et limite considérablement toute dérive par rapport au cahier des charges initial. Et c'est déjà beaucoup.

Dix conseils pour bien choisir son papier

1) Définir la teneur du message 2) Identifier le papier 3) Négocier et/ou acheter le papier 4) Tester le papier 5) Respecter le poste d'affranchissement 6) Soigner l'enveloppe porteuse 7) La technique de personnalisation 8) Spécifier à l'imprimeur qu'il s'agit d'une opération de marketing direct 9) Prévoir le taux de gâche 10) Aller aux BAT (Extrait du Savoir-Faire N° 19, "Marketing Direct" N° 35)

Trois questions à Sophie Fily Responsable de prescription chez Antalis

Quels sont les atouts des papiers de création ?

Sophie Fily : Dans un monde où notre regard est assailli d'images, les annonceurs sont contraints de jouer d'autres cartes. Les papiers de création se distinguent par une main différente de celle des papiers classiques. En outre, ils se différencient par un aspect souvent plus "brut" qu'un couché offset.

Affichent-ils les mêmes qualités techniques ?

S. F : Ils ne "reçoivent" pas l'encre de la même manière que les papiers couchés et mettent plutôt en valeur les textes que les images. Cependant, certains d'entre eux ont reçu un traitement, semblable à un couchage, qui améliore leur imprimabilité. Mais il faut savoir que les papiers de création sont aussi choisis pour ces spécificités qui permettent de les distinguer de la masse des autres imprimés.

Leur coût assez prohibitif ne constitue-t-il pas un frein à leur développement ?

S. F : Ils ne sont pas toujours forcément plus coûteux que les papiers classiques. Tout dépend du choix du papier (la gamme est très large), du nombre d'envois, des volumes de textes et d'images à imprimer... Un texte plus court sur un beau papier est souvent plus percutant que trois pages imprimées en offset. A l'heure actuelle, 20 % des mailings utilisent des papiers de création. Ces prochaines années devraient voir ce chiffre progresser d'au moins 10 points.

Lexique

Additifs : matières premières auxiliaires et non cellulosiques introduites au cours de la fabrication du papier afin d'agir sur ses caractéristiques (résistance, opacité, état de surface...). Ce sont les charges, colles et les produits additionnels, comme le sulfate d'alumine, les amidons, les agents de rétention et les colorants. Aplat : résultat de la qualité que le papier possède en présence de l'humidité ambiante. Certains papiers réagissent plus inégalement que d'autres, pouvant provoquer un gauchissement préjudiciable à une impression avec repérage. Blancheur : obtenue par l'utilisation de produits chimiques sur la pâte écrue et/ou d'adjuvants dans la composition de la couche. La blancheur affecte le contraste recherché lors de l'impression. Bouffant (ou main) : perception de l'épaisseur et de la résistance d'un papier par le toucher. On dit qu'un papier a de la main quand son épaisseur semble élevée pour sa masse au mètre carré. Généralement, il s'agit de papiers avec bois. Brillant : est obtenu par l'utilisation d'additifs et le passage en supercalandres. Charges : elles sont minérales (talc, kaolin, carbonates, oxyde de titane). Utilisées pour le couchage, ces charges deviennent des pigments. Couché : papier ayant subi un procédé d'enduction (application d'une couche sur une face ou les deux) qui lui confère un état de surface plus lisse et plus brillant mettant en valeur l'impression de caractères comme d'illustrations. L'épaisseur de l'enduction mais aussi la qualité de base du papier (avec ou sans bois) déterminent l'aspect final du papier couché, qui se décline dans une large gamme allant de l'offset au super brillant. Epair (ou opacité) : aspect du papier examiné par transparence. Cet aspect dépend de la répartition des fibres. Faces : la face intérieure, dite "côté toile", conserve la marque de la toile de fabrication. La face supérieure, dite "côté feutre", possède un état de surface plus régulier. Cette différenciation est aujourd'hui en voie de disparition en raison de l'état d'avancement de la technologie papetière (formation double toile) et ne concerne pas le papier couché. FCR : fibres cellulosiques recyclables. Elles représentent près de 50 % de l'approvisionnement en fibres de toute l'industrie papetière française. Filigrane : dessin notable par transparence et laissé sur la bande de papier par un rouleau spécial, dit rouleau filigraneur, sur la machine à papier. Les vergeurs et lignes d'eau sont produits de la même façon. Grain (ou état de surface) : terme souvent confondu avec la main. Le grain dépend de la composition fibreuse et des traitements mécaniques subis par le papier. Le grain qualifie donc l'aspect plus ou moins lisse du papier. Grammage : masse par unité de surface d'un papier. Il s'exprime en gramme par mètre carré. Lissé : en typo et hélio quasi exclusivement. Apprêt mécanique en supercalandres. Offset : papiers destinés à l'impression offset, apprêtés ou satinés, avec ou sans bois. Ils reçoivent néanmoins le plus souvent un léger traitement de surface. Papiers avec bois : papiers fabriqués à partir de pâtes mécaniques ou thermo-mécaniques. Garantie de bouffant entre autres qualités. Papiers sans bois : papiers fabriqués à partir de pâtes chimiques (cuisson du bois). Papiers recyclés : papiers fabriqués avec une très forte proportion de fibres cellulosiques de récupération. Pigments : produits minéraux déposés sur la feuille pendant le process afin d'en améliorer l'état de surface. Trame : ensemble d'éléments (points, formes, surfaces) permettant de reproduire les demi-teintes d'une même couleur.