Comment Loyalty Expert orchestre la fidélisation en B to B

Un préalable : en B to B, la fidélisation est un accélérateur d'affaires. En B to C, elle a avant tout un but de valorisation des clients. Mais dans le monde professionnel, elle se donne pour objectif de stimuler les ventes : plus l'adhérent du programme de fidélisation dépense, mieux il est récompensé. D'ailleurs, les cadeaux n'ont rien à voir avec de simples gadgets (voir encadré). C'est donc un véritable outil commercial.

Impliquez clients et partenaires

Première étape : le teaser. Un mois ou deux avant le début du programme, créez une rumeur positive, du buzz pour donner à vos clients envie d'en savoir plus et de rester attentifs. Pour cette annonce, envoyez-leur un courrier de bienvenue et n'hésitez pas à utiliser leurs supports de communication interne pour dévoiler peu à peu le programme (d'abord le projet, puis son logo, sa charte graphique et enfin, son nom). Deuxième étape  : le lancement. Point d'orgue de la campagne, « il faut qu'il ressemble à un véritable feu d'artifice », insiste Guillaume Chollet. Un pack de bienvenue détaillant le programme de fidélisation, ses règles de fonctionnement et les récompenses offertes doit être remis à chaque client par les commerciaux. Le site internet dédié au programme ouvre alors grandes ses portes aux adhérents. Ils y retrouveront toutes les informations utiles à la compréhension du programme. Pas question de laisser quiconque hors du coup. Si l'on veut que l'opération réussisse, pensez à impliquer le plus grand nombre. Les collaborateurs d'abord (par le biais de supports de présentation et des outils de communication interne) et également les partenaires (fournisseur des clients notamment).

Papier, site internet, téléphone et SMS

Dernière étape : l'animation. C'est la phase qui mobilise l'ensemble des moyens de communication disponibles. Ainsi, le papier, pour l'édition d'un catalogue cadeaux, d'un consumer magazine et surtout d'un relevé de compte mensuel présentant à l'adhérent la situation de son compte tout en lui proposant de gagner des points s'il réalise des achats supplémentaires. « La stimulation reste le moteur essentiel d'un programme de fidélisation, rappelle Guillaume Chollet. Nous sommes capables d'effectuer dix offres promotionnelles différentes à chaque client. Adaptées et personnalisées, elles sont parfaitement acceptées. » Autre canal : le site internet. Il assure au client une gestion quotidienne de son compte de points et de ses récompenses. Enfin, le téléphone. Utilisé pour la prise de commande, il peut servir aussi de support explicatif. Enfin, Loyalty Expert teste actuellement les SMS pour mettre sous le nez des adhérents de ses clients d'irrésistibles offres leur rapportant, en plus, les points nécessaires au cadeau tant convoité. Vous avez dit “malin” ?

De vrais cadeaux !

Un four à micro-ondes pour 616 500 points, un lave-vaisselle (448 900 points), une machine à glaçons (260 100 points), mais aussi des appareils photo numériques, des téléviseurs format 16/9, etc. Avec plus de mille références, le catalogue de cadeaux de Loyalty Expert est bien plus riche que celui d'une compagnie pétrolière. « Normal, commente Guillaume Chollet, directeur général de Loyalty Expert. En B to B, le programme de fidélisation répond à une problématique commerciale très pragmatique : pour recevoir, il faut dépenser beaucoup. » Pas question, dans ce cas, de lésiner sur les récompenses. Les cadeaux jouent un vrai rôle de stimulation pour les adhérents au programme.