Comment Belgomedia pratique l'e-mail marketing

«Nous utilisions déjà la solution Mail Center d'Akio pour gérer nos e-mails entrants, explique Didier Hamers, responsable internet de Belgomedia. Nous avons choisi le logiciel Direct Email pour gérer l'e-mailing sortant. Il s'appuie sur la même base de données. Nous avons ainsi pu gérer les campagnes autour du site de Bayard Belgique. » Depuis 1994, cette filiale à 50 % de Bayard Presse et de Roularta Media Group (groupe ayant des activités dans la presse magazine, la télévision, les agences de publicité et le multimédia) est le centre de compétences graphisme, informatique, multimédia, et fulfillment abonnement pour Bayard Benelux et Europe, hors France. Elle gère les abonnements de Télépro, numéro 2 des magazines TV en Belgique francophone, et de l'ensemble des titres Bayard pour le Benelux. Bayard.be est un site communautaire et de commerce électronique. On y commercialise les titres de Bayard Presse dans les secteurs jeunesse, senior, famille... en français et également en néerlandais et en anglais ; l'internaute pouvant s'abonner en ligne.

MAILS STRUCTURÉS

« Nous voulions un outil permettant de construire des mails structurés et graphiques au format HTML, déclare Didier Hamers, et apte à créer des mails personnalisés. » La solution Akio Direct Email est utilisée par le site bayard.be depuis le mois de mai 2001. Elle couvre trois catégories d'e-mails : une newsletter spécifique à Bayard Presse, une newsletter spécifique sur le vin en opt-in - un partenariat avec "Under the Cork", un négociant en vin -, et des offres promotionnelles autour des produits de Bayard et de ses partenaires. Ces e-mails promotionnels sont ciblés en fonction du comportement des internautes sur le site. Une newsletter promotionnelle sur la jeunesse sera, par exemple, envoyée à ceux qui se sont déjà rendus sur les pages jeunesse du site. Lors de son inscription, l'internaute fournit son nom, son prénom, un nom d'utilisateur et son genre. Si son inscription provient d'un concours, les données sont plus complètes, portant sur l'âge, l'adresse postale et le numéro de téléphone. Enfin, si son adresse provient d'une commande, la BDD disposera de son adresse postale et de son numéro de téléphone. « Nous allons lancer de nouveaux services afin de recueillir d'autres informations, précise Didier Hamers, connaître le nom et la date de naissance des enfants, par exemple. En outre, nous disposons d'informations recueillies à partir des messages entrants dans la plate-forme Mail Center. On peut faire des croisements et des sélections très précises. En matière de personnalisation, nous ciblons deux ou trois segments par campagne, mais, en fait, il n'y a pas de limites à la personnalisation. »

STATISTIQUES SUR LES ACTIONS

La solution choisie pour les envois passe par des e-mails mixtes. Le message est dans le corps du texte, mais il renvoie également à un fichier HTML complet avec les liens. Si on clique, on se retrouve sur le site bayard.be, le serveur de mails peut ainsi faire un tracking précis du comportement de l'internaute, et éditer des statistiques sur ses actions. Les retours sont jugés excellents. « Avec un mailing classique, on obtient en général 2,5 à 3 % de taux de retour. Avec l'e-mail, les taux les moins bons sont de 12 %, et vont jusqu'à 75 % pour la participation à un concours, se réjouit Didier Hamers. Pour des produits payants, ce sont 20 à 25 % des abonnés qui se rendent sur le site. » Quant aux taux de transformation, secret défense ! Mais il semble qu'ils soient bons. « C'est un bon vecteur, estime Didier Hamers. Mais nous ne connaissons pas encore précisément le canal qui a provoqué l'achat des produits sur le site. » C'est pourquoi, une lettre sera envoyée à ceux qui ont passé commande pour connaître leurs degrés de satisfaction... Et savoir comment ils sont venus sur le site. La base de données comporte déjà 8 200 adresses. Elle est également alimentée chaque mois par des newsletter concours. Bayard.be ne commercialise pas cette base. « Nous la gardons pour nous, mais nous travaillons avec des partenaires sur le mode du commerce collaboratif. Nous commercialisons leurs produits. Ils peuvent choisir leurs segments, mais le message est toujours au nom de Bayard », explique Didier Hamers.