Choix des supports : entre budget et poids

Une enveloppe, une lettre, personnalisée ou non, une documentation produit et éventuellement une enveloppe retour, tels sont les éléments fondamentaux d'un mailing. Le tout doit être envoyé vers le client ou le prospect, pour un poids ne dépassant généralement pas 35 grammes si l'on veut bénéficier du tarif Postimpact pour les envois en nombre. « Reste que, pour le créatif, il existe quelques variables incontournables en matière de choix de papier ou d'enveloppe. Ce sont certaines règles imposées par la fabrication. Règles qu'il faut respecter absolument si l'on veut rester dans les temps et dans l'enveloppe budgétaire », assure Ludovic Pichonnier, directeur de création chez BrannCommunider. Savoir, par exemple, qu'insérer plus d'une dizaine d'éléments dans un mailing est un casse-tête pour le routeur. De fait, côté logisticiens du marketing direct, on laisse entendre que nombre de "loupés" pourraient être évités si créatifs et chefs de fabrication communiquaient mieux. Patrice Rey, directeur de clientèle chez Data One, pointe quelques principes de bon sens : « Il faut savoir que le papier couché mat - qui est généralement choisi par les créatifs pour son rendu - ne passe pas forcément bien en machine d'impression laser, et qu'il faut s'en prémunir en choisissant des papiers certifiés laser, de qualité xerographique. »

Deux secondes pour convaincre

« En interne, nos équipes sont guidées par un brief très simple : à chaque étape de la conception d'un mailing, il faut toujours penser que l'on dispose de deux secondes pour convaincre. » Pour Philippe Holl, directeur général de Reflex Marketing, ce principe s'applique dès le choix de l'enveloppe. Va-t-elle aller directement à la corbeille ou va-t-elle attirer l'oeil du client ? Souvent délaissée, elle est pourtant le premier média du marketing direct, elle fait partie intégrante du message. « C'est un élément extrêmement important, confirme Nathalie Leman, directrice artistique chez ETO. C'est la première chose que le destinataire a en main. Elle doit être attractive et le pousser à l'ouvrir pour prendre connaissance du reste du message. » Deux possibilités s'offrent en matière de choix d'enveloppe. Soit on se les procure auprès d'un fournisseur comme GPV ou La Couronne. C'est la solution la plus économique. En général, ce sont des enveloppes blanches classiques, type Velin 80 grammes. Mais les fabricants d'enveloppes disposent d'un grand stock de formats, de couleurs ou encore de grammages différents. Ces enveloppes seront repiquées, elles seront imprimées, en général par un logisticien du marketing direct. Les possibilités créatives seront limitées. « Nous avons plus de contraintes, au niveau des marges de l'enveloppe, par exemple », précise Nathalie Leman. Il faut en effet laisser une zone de blanc de 5 mm sur le pourtour de l'enveloppe pour permettre sa prise en pince lors de l'impression. Reste que le choix est quand même vaste. Et les fournisseurs savent le faire connaître. GPV, par exemple, propose un service express d'enveloppes en papier de création. En 72 heures, le client a le choix entre six types d'enveloppes de création, transparentes, iridescentes, aux couleurs printanières, naturelles ou encore noires. Le client a le choix du papier et du format. La Couronne, de son côté, propose une formule "repiquage Express" en 24 heures sur Paris et la région parisienne, et sous 48 heures si l'on choisit une enveloppe dotée de plus de deux couleurs.

Fabrication d'enveloppes

On peut également choisir de faire fabriquer les enveloppes pour le mailing. Ce choix n'est possible que pour un mailing en grande quantité. Mais il permet au créatif de s'exprimer sans trop de limites. Un très bon exemple, avec un mailing réalisé pour les produits d'épargne d'Auchan par l'agence ETO. Dans cet exemple, le message était imprimé sur l'enveloppe. En recto, une simple phrase indiquait que les informations complètes et le dossier d'ouverture de compte étaient situés à l'intérieur de l'envoi. Difficile de faire plus incitatif. On peut également jouer sur les couleurs, le format et les fenêtres de l'enveloppe. Un mailing ciblé de La Redoute en d'ailleurs a profité. L'enveloppe jouait à la fois sur la couleur, un rose évoquant les fleurs, le format, "super rectangulaire", faisant sortir le mailing du lot, et enfin la fenêtre, immense, située au verso de l'enveloppe, et laissant apparaître le message. Quelquefois, c'est le choix de la couleur et des illustrations de l'enveloppe qui permettent de faire passer un papier au départ, très classique. Dans certain cas, constate Philippe Holl, « la création parvient à faire oublier la "pauvreté" du papier. Mais parfois aussi, la qualité du papier est une excuse pour renforcer un message classique. » Pour stimuler les créatifs, les deux fournisseurs principaux d'enveloppes rivalisent d'outils. Chez La Couronne, c'est "envelop'Art", un guide précis de l'utilisation des enveloppes dans un mailing et de ses contraintes de fabrication. Chez GPV, c'est le "Book Création" qui répond à la même problématique : sensibiliser agences comme imprimeurs à l'utilisation créative des enveloppes. Reste maintenant à choisir le papier qui va servir pour la lettre et pour le document annexe. Immédiatement se pose la question de la quantité de mailings à envoyer. Si la campagne ne dépasse pas 100 000 exemplaires, il faudra passer par le système offset dit "feuille à feuille". Dans ce cas, les documents pré-imprimés seront personnalisés sur des imprimantes de production liées au fichier clients. « Au niveau du grammage, précise Nathalie Leman, le document qui va être personnalisé ne doit pas dépasser 90 grammes. Au-delà, on risque d'avoir des soucis avec les machines de personnalisation. En règle générale, on ne peut pas utiliser de papier recyclé ni de papier de soie ni de laqué ou encore de vernis. » La technologie d'impression laser n'apprécie pas ce type de papier, il risque de glisser ou de se coincer. Claudia Courtois, chef de fabrication chez BrannCommunider, précise : « Avec le feuille à feuille, le papier doit être un offset garanti laser par le fabricant de papier. Sinon, les feuilles risquent de se coller entre elles ou les encres de souiller les rouleaux de personnalisation. »

Feuille à feuille ou bobine

Quant au format du papier, on a le choix qu'entre le A4, le A4+ (210 x 356 mm ou 216 x 356 mm) et le A3. En revanche, le document produit, pour peu qu'il ne soit pas personnalisé au laser, peut être d'un grammage différent, jusqu'à 350 grammes. Il sera inséré lors du processus de mise sous pli. C'est sur ces documents que l'on pourra jouer sur le grammage, l'apparence ou le touché. Ici les possibilités sont plus vastes. En jouant sur les matières, on pourra susciter l'attention du destinataire. Un bel exemple, avec un mailing pour le Whisky J & B, dont le document interne était constitué d'un papier recyclé à 80 % laissant apparaître des fibres, en harmonie avec le produit vanté. Mais, si l'on veut également personnaliser le document annexe, il sera indispensable de rapprocher les éléments par des codes lors de la mise sous pli. Ce qui a un coût et nécessite une plus grande vigilance de la part du logisticien. Au-delà de 100 000 exemplaires, une seule solution : l'impression par bobine en continu. Première contrainte : le format. Ici, on parle en pouces pour le sens de défilement de la bobine, soit entre 8 pouces (203 mm) et 24 pouces (610 mm), et en mm pour le sens perpendiculaire au défilement de la bobine, la laize. Sa longueur va jusqu'à 960 mm en fonction des machines du fabricant. Deuxième contrainte, le grammage. Au-delà de 150 grammes, impossible d'utiliser une bobine. Lorsque l'on cherche à réaliser un mailing en nombre, comprenant de nombreux documents personnalisés, et pour peu que la création ne joue pas sur des grammages différents de papier, l'idéal est de passer par la technique du "tout-en-un". A partir d'un seul format personnalisé, on créera un mailing total comprenant une enveloppe porteuse avec une adresse personnalisée, une lettre personnalisée, un doc produit personnalisé, une enveloppe retour, elle aussi personnalisée (à condition de suivre les règles strictes de La Poste). « On part d'un "blanco", explique Nathalie Leman. C'est la première étape de la conception d'un document. C'est une feuille, au format définitif, que l'on pliera de différentes façons, un peu comme avec un patron de couture. On essayera de "caser" la totalité des éléments. Ils seront personnalisés et, en fin d'impres-sion, une coupe dite "libératoire" permettra de reconstituer l'envoi personnalisé. »

Dimension tactile

Pour certains, la formule "tout-en-un", qui empêche de jouer sur les grammages et sur l'emploi de papiers différents, ne se justifie pas pour une question d'image. Reste que, dans le cas d'un mailing dont beaucoup d'éléments sont personnalisés avec des grammages différents, la seule possibilité de personnalisation passe par le rapprochement par caméras optiques, un procédé plus cher et plus lent et qui ne permet pas de dépasser l'insert de quatre documents au maximum. « C'est la quantité de mailings à envoyer qui détermine le procédé à utiliser, précise Ludovic Pichonnier. Pour des mailings de moins de 100 exemplaires, pour une opération de dernière minute, on pourra utiliser l'offset numérique. On aura un choix immense en matière de personnalisation. En revanche, on retombera dans des contraintes de formats et de limites technologiques. Avec la presse Indigo, par exemple, on ne peut pas avoir d'aplats de grande qualité. » A chaque projet de mailing, son papier spécifique. Pour des volumes importants, ou un budget réduit, on utilisera du papier couché qui mettra en valeur l'impression en quadrichromie, les images. Mais on peut également, dans le cas de mailings de prestige, jouer avec une dimension unique, que le couché ne peut pas rendre : la dimension tactile. Chez le fabricant de papier italien Fedrigoni, on notera la gamme Symbol Freelife qui met en avant une blancheur ivoire et un touché velouté, pour des papiers recyclés à 50 %, ce qui permet de mettre en valeur la fibre du papier. Et, pour les mailings vraiment haut de gamme, rien de mieux qu'une lettre personnalisée sur papier vergé. Le must, la gamme Director de Lana. Un papier filigrané et centré qui laisse une impression de classicisme et de distinction. Pour Philippe Holl, le papier renforce la création. « Si l'on oublie les contraintes budgétaires, précise-t-il, le papier de création donne de meilleurs rendements en marketing direct. Par son touché, ses irisations, son bruit même, il fait appel à des aspects profondément subjectifs. » On peut aussi jouer sur l'impression. Utiliser un papier standard que l'on transformera par un passage de vernis. Un procédé utilisé pour un mailing de STDupont, le vernis mettant en valeur sa nouvelle gamme de stylos. A charge pour le créatif de ne pas oublier une dernière contrainte, la taille de l'enveloppe.

Papier : glossaire technique

Bouffant : c'est le papier "brut de machine". Sa composition est fibreuse, sa main est égale ou supérieure à 1,70. Couché : le papier a été soumis à un procédé améliorant sa brillance et son imperméabilité. Epair : c'est l'aspect du papier examiné en transparence. Uni, fondu ou nuageux selon l'homogénéité de la répartition des fibres. Filigrane : dessin imprimé dans la pâte du papier. Gaufrage : consiste à faire apparaître un relief par le passage du papier entre deux cylindres gravés. Grammage : masse par unité de surface d'un papier. Exprimé en gramme par mètre carré. Main : appréciation par le toucher de l'épaisseur et de la résistance d'un papier. Un papier a une main quand son épaisseur semble élevée pour sa masse au mètre carré. Trame : ensemble de points, de formes et de surfaces variables, permettant de reproduire les demi-teintes d'une même couleur. Translucide : support se laissant traverser par la lumière mais au travers duquel on peut distinguer les objets par application directe. Vélin : papier lisse, d'épair uniforme. Vergé : papier présentant par transparence des stries espacées perpendiculairement aux premières.