Choisir un progiciel CRM : une tâche compliquée

Bien que l'offre en matière de logiciels CRM soit encore vaste, la concentration du marché a commencé à coups de rachats ou de fusions. « Les éditeurs ont procédé à des acquisitions, comme Coheris avec Intelligent Sales Objects (ISO), Satis avec Selling Vision ou encore SAS avec Intrinsic. Leur objectif étant d'étendre les fonctions de leur offre », constate Stéphanie Wailliez, consultante CRM au CXP. « Le marché s'assainit, il y a moins d'acteurs que l'année dernière », estime, pour sa part, Thierry Schoone, responsable du pôle CRM chez Valtech Axelboss. « La concentration va continuer. Nous assistons à un phénomène équivalent à celui des ERP », pense Nicolas Morel, responsable CRM chez PA Consulting Group. Néanmoins, le nombre d'éditeurs qui s'affichent comme des spécialistes du CRM est encore conséquent. Pour Philippe Baldin, directeur général d'Affluence, le choix d'un progiciel est important, mais ce n'est pas la clé du succès : « C'est le projet qui compte. Le choix doit être fait par rapport à un présent et un futur, en fonction des besoins de la société et des prétentions de l'éditeur. » Reste à orienter son choix : petit éditeur ou grosse structure ? Logiciel spécialisé dans une fonction (SFA, call center, analytique) ou progiciel généraliste ? Autrement dit, « vaut-il mieux être petit chez un grand éditeur ou grand chez un petit ? », selon la formule de Philippe Baldin. Préférer une société petite ou moyenne peut entraîner des problèmes si la pérennité de cet acteur n'est pas garantie. « Les petits éditeurs arrivent à trouver des clients, en particulier chez les PME. Mais de plus en plus d'entreprises veulent des systèmes CRM globaux et abandonnent l'approche par segment, ce qui risque de faire souffrir ceux qui ont basé leur stratégie sur ce modèle », pense Stéphanie Wailliez. En revanche, ces éditeurs ont pour eux des prix moins élevés et une simplicité de mise en oeuvre. Le directeur général d'Affluence avance une piste pour les indécis : « On peut commencer par un logiciel peu onéreux et garder ainsi des ressources financières pour la suite du projet. » Autre avantage d'un logiciel "middle size" : un cycle d'intégration plus court que les progiciels généralistes, qui traitent le CRM dans son intégralité à travers des dizaines de modules compliqués à intégrer. Selon Thierry Schoone, une évolution se dessine au profit des éditeurs moyens : « De grands groupes confient le CRM d'une filiale ou d'une division à un prestataire moins important qu'un Siebel ou un PeopleSoft, pour des raisons de coûts et de cycle d'implantation. » Il cite ainsi le groupe pharmaceutique Bayer qui a signé un accord européen avec Siebel pour sa division médicaments génériques, mais a fait un appel d'offres en France et choisi le logiciel Conso + de Coheris. Les éditeurs moyens, comme Pivotal, Selligent, Chordiant ou E.piphany, sont qualifiés par le responsable du pôle CRM de Valtech de « seconde génération » car ils ont entrepris de consolider leur offre par des acquisitions ou des extensions technologiques.

Un grand nom pour se rassurer

« La phase d'évangélisation est terminée. Les entreprises ont compris l'intérêt d'un outil de CRM, mais veulent descendre d'un cran. Elles n'ont pas obligatoirement besoin de toutes les fonctions d'un progiciel généraliste, ce qui constitue une fenêtre d'opportunité pour les éditeurs moyens », analyse Thierry Schoone. Certains éditeurs ont décidé de se positionner sur un marché, comme l'allemand CAS sur la grande distribution et les PGC, ou l'américain Dendrite pour le médical. « C'est une bonne stratégie car ils disposent d'une vraie compétence et d'un parc installé conséquent », estime Thierry Schoone. Reste que nombre d'entreprises persistent à acquérir un progiciel généraliste, même si leurs besoins ne sont pas démesurés : « Choisir un grand nom du progiciel permet de se rassurer. En cas de problème, on peut toujours ouvrir ce parapluie », constate Nicolas Morel. Ce consultant distingue trois enjeux fondamentaux dans le choix d'un progiciel CRM. D'abord, bien décider de sa stratégie : « Trop souvent, on ne se pose pas la question de savoir ce que l'on veut faire avec un progiciel généraliste. » Ensuite, savoir qu'une intégration multicanal est très difficile à réaliser et coûte cher. Enfin, si l'intégration du back et du front-office est capitale pour l'entreprise, celle-ci aura peut-être intérêt à privilégier une offre issue d'un éditeur d'ERP, comme SAP ou Oracle. C'est aussi l'avis de Caroline Arrighi de Casanova, directeur délégué du département conseil chez SchlumbergerSema : « Si le client possède SAP pour sa comptabilité et veut développer plusieurs projets CRM, et s'il valorise les informations provenant du back-office, il y a là une vraie logique d'intégration. De même chez Oracle : on voit bien comment installer le composant CRM sur Oracle Applications. » Pour sa collègue Patricia Blanchot, manager, les critères de choix d'un logiciel CRM doivent privilégier la pérennité de l'éditeur et les délais de mise en oeuvre. Pour Caroline Arrighi, il faut compter cinq étapes dans le choix d'un outil de CRM : faire un bilan de la ressource client et déterminer les enjeux commerciaux, réaliser un état des lieux du patrimoine applicatif de l'entreprise, déterminer un axe de progrès, étudier l'offre logicielle et engager un consultant. Son mes-sage principal : « Il faut faire un vrai effort pour nettoyer les données de la base clients. »

Pas de progiciel miracle

Patrick Sportouch, responsable des progiciels CRM chez Micropole Univers, identifie plusieurs niveaux de différenciation entre les logiciels. Le premier étant la présence d'un système de workflow, indispensable au CRM collaboratif. Le deuxième concerne la partie analytique : « Les directeurs généraux attendent des retours sur investissements significatifs, il faut donc pouvoir disposer d'indicateurs. » De l'avis de tous les spécialistes, la tendance est au multicanal, ce qui suppose des projets CRM globaux, concernant touts les moyens de rentrer en contact avec le client : commerciaux de terrain, centre d'appels, marketing direct, Internet, mobiles, etc. Pour le responsable CRM de Micropole Univers, cette orientation met en danger les éditeurs spécialisés. « Leur avenir est relativement court », prophétise-t-il. Dernière mode en matière de CRM : la location d'applications à distance ou ASP. Les avis sont partagés sur cette technique consistant à faire héberger sur un serveur distant les logiciels et s'y connecter quand on le désire via un Extranet contre un abonnement mensuel. Pour Nicolas Morel, c'est encore d'actualité : « J'y crois toujours, sous la forme d'une location d'un environnement complet avec du Facilities Management. » Patrick Sportouch est plus sceptique : « Le périmètre fonctionnel du CRM est difficilement externalisable. Par exemple, les offres ASP pour l'automatisation des forces de vente ont rencontré peu de succès. En revanche, si on réalise deux campagnes marketing par an, doit-on vraiment investir dans une solution logicielle ? » Quelle que soit la solution technique choisie, les entreprises devront garder à l'esprit cette vérité de bon sens rappelée par Philippe Baldin : « Le progiciel miracle n'existe pas ! ».