Cesar joue la complicité

"Pour Noël, toutes les truffes sont à la fête !" Leader de l'alimentation canine en barquettes avec plus de 60 % de part de marché en valeur, Cesar a trouvé la recette (et le ton) pour dialoguer intimement avec les 70 000 propriétaires de petits chiens (à fin 1999) membres de son Club. Profils de ces aficionados : des femmes - à 85 % -, en majorité de plus de cinquante ans, qui ont une relation très forte avec leur chien. Ce n'est pas par hasard que l'accroche de la marque est "Pour l'aimer comme il vous aime". Lancé fin 1996, le programme relationnel Cesar Complice utilise avec beaucoup de doigté toute une palette d'outils : un magazine, une boutique d'objets exclusifs, quatre mailings annuels agrémentés de bons de réductions, de jeux et de petits cadeaux (agence : D Communication). L'année dernière, le grand concours de photos pour le calendrier an 2000 a drainé 3 000 photos ! Alimentée à l'origine par un fichier de remontées promotionnelles, la base a été progressivement enrichie d'adresses issues de mégabases (critères : possesseurs de petits chiens et utilisateurs de Cesar), d'offres de parrainage, et, depuis juin 1999, de recrutements on-pack sur des lots de trois barquettes. Une formule "économique" qui devrait être généralisée sur les portions à l'unité. « La segmentation utilise deux types de critères : la consommation et le degré de réactivité aux actions de la marque », explique Laurence Lacroix, chef de produit Cesar. Trois segments de clientèle ont été identifiés, qui font l'objet d'investissements proportionnels à leur potentiel. « Les gros consommateurs reçoivent quatre actions lourdes par an, les petits, peu réactifs, font l'objet de deux courriers plus modestes ; et le groupe intermédiaire est la cible de deux gros mailings et de deux légers », détaille-t-elle. Les mailings des meilleurs clients comportent le magazine, une offre boutique, une offre de parrainage et des bons de réduction. A Noël 99, il était assorti du calendrier 2000, de cartes de voeux figurant des petits Westies joueurs "Pour faire partager votre complicité à vos meilleurs amis" et d'un grand jeu anniversaire, prétexte à collecter des informations pour faire évoluer le club. Parmi la dizaine de questions posées : le contenu de la garde-robe du petit chien, les moments de complicité préférés, les marques de produits de soins utilisés, les abonnements à des magazines canins, les besoins d'une hot-line canine ou encore la sensibilité aux problèmes d'abandons et de maltraitanc... Autant de pistes de dialogues, de partenariats et de personnalisation pour étoffer le programme relationnel.

VERS UNE COMMUNICATION PLUS POINTUE

Pour accroître la personnalisation (pardon, la "complicité"), la segmentation va encore être affinée. Le but n'est pas de faire du one-to-one mais de s'orienter vers une communication plus pointue à l'adresse de segments plus fins. Comme, par exemple, les nouveaux membres, qui ont besoin d'entrée de jeu d'une relation chaleureuse, sans avoir à attendre trois mois le prochain mailing après leur inscription. Autre nouveauté : les dates anniversaires des chiens vont être utilisées en 2000. « Nous allons également nous doter d'outils de suivi plus performants », ajoute la chef de produit. Notamment pour savoir si la marque a vraiment intérêt à relancer, même modestement, la cible des peu réactif... En général, les participants actifs au Club sont également de gros consommateurs. « Après, nous observons à quoi ils réagissent : sont-ce seulement des réactions à des offres transactionnelles comme des bons de réduction et des achats à la boutique, ou s'impliquent-ils dans le relationnel via du parrainage, une participation à un concours photo ? », précise Laurence Lacroix. Car, si les premières permettent de mesurer quantitativement l'efficacité des opérations marketing direct, les secondes constituent une manifestation précieuse de l'attachement à Cesar. Et, par un cercle vertueux, contribuent à renforcer le lien. Qui ne semble pas en péril, du moins pour le moment. Le taux de satisfaction issu des baromètres (une cinquantaine de questions qui passent au crible tous les éléments de la communication du Club) atteint 99,9 % !

Quand Décathlon prend le volant

Le pari marketing ? Miser sur une communauté de clientèle entre le client Décathlon et l'acheteur Kangoo. « L'un et l'autre mettent leur famille au coeur de leurs préoccupations, font du sport en famille et ne sont pas dans le paraître », résume Guillaume Villemot, directeur associé chez Procréa. D'où l'idée de concevoir conjointement une série limitée. « Le mailing de mars 99 a été conçu dans le droit fil de la campagne de pub, à l'humour écolo positif et décalé », poursuit-il. Trois fichiers ont été utilisés : 60 000 clients Décathlon âgés de 30 à 35 ans ayant acheté un VTT enfant ou adulte en 98 et des articles grands formats avec carte de garantie comme des skis ou des planches à voile ; 35 000 prospects issus de la base Consodata dans des villes moyennes, CSP intermédiaires, foyers avec au moins deux enfants pratiquant des loisirs de plein air en famille, et 5 000 prospects identifiés lors du prélancement de Kangoo dans les magasins Décathlon fin 1997. « L'idée était de jouer à fond sur le comportement d'achat du client Décathlon, la marque référence dans l'univers du loisir. Nous n'avons ciblé aucun prospect ou client Renault car il n'était pas possible d'identifier, par exemple, des propriétaires de modèles en fin de vie, à potentiel pour cette série limitée », explique Guillaume Villemot. Sur l'ensemble des remontées, qui se sont élevées à 3 %, la moitié a essayé le véhicule écolo en concession. Et les 2 700 unités fabriquées sont parties comme des petits pains. Preuve de son succès, l'opération sera reconduite au premier semestre 2000. Même si le message va évoluer et le ciblage tenir compte des enseignements du premier mailing. A savoir : ce ne sont pas forcément les profils les plus sportifs qui ont le mieux mordu à l'hameçon. En sélectionnant notamment via Consodata des prospects pratiquants réguliers, le mailing a touché des personnes déjà équipées. Morale de l'histoire : « Il vaut mieux utiliser des fichiers récents d'acheteurs Décathlon. »

Coup de gueule Jean-Louis Ferry (Directis) : Pourquoi les bases de données ne sont pas rentables

Combien de distributeurs et fabricants ont mis en place des bases de données importantes (plus de 500 000 noms qualifiés) et n'en font rien parce que le coût d'exploitation est trop élevé ! Reprenons notre calculette : il faut compter minimum 30 à 40 francs par personne et par an pour l'exploitation de la base (envoi d'un magazine, de promotions, gestion des retours...). « Si vous avez un chiffre d'affaires annuel de 400 francs par consommateur, ce n'est pas assez pour rentabiliser cet investissement », estime Jean-Louis Ferry (Directis). Ce qui fiche tout en l'air ? Le prix du timbr... ! Facteur aggravant : quand on dépasse les 10 MF de budget annuel sur la base (ou plus de 10-15 % du budget publicitaire), on atteint un seuil psychologique, au-delà même de la rentabilité pure. « Je n'ai pas d'exemple criant de base de données qui ait prouvé sa rentabilité », poursuit-il. Faute de preuve mathématique, on estime qu'elle est "valable" si elle s'auto-finance par moitié. C'est-à-dire que 30 francs investis par consommateur en base génèrent une augmentation de 15 % de la marge. Le reste est considéré comme du qualitatif, de la communication proche de la publicité. Face à ce pari hasardeux, les industriels de la grande consommation se cantonnent à des opérations promotionnelles croisées entre leurs différentes marques. « Il y a beaucoup de déperdition mais cela coûte moins cher », commente Jean-Louis Ferry. Ou, autre alternative, se contentent d'envoyer un petit cadeau à Noël à leurs meilleures clientes. C'est basique. Et déjà très coûteux.

Deux catégories d'offres

Relationnelles Welcome-pack, questionnaire, témoignage, jeux-animations, échantillon, offre satisfait ou remboursé, parrainage Transactionnelles Boutique, bons de réduction, offre couplée, prime à l'achat, offre girafe Source : Groupe D

Quelques ouvrages

Le capital immatériel de l'entreprise, de L. Edvinsson et M. Malone (Maxima). Le marketing de la différence, de Brian Woolf (Village Mondial). L'effet loyauté, de Frederick F. Reicheld (Dunod). All consumers are not created equal, de G. Halberg (Wiley).