Cantique d'un e-marketer venu du Nord

Mi-clic, mi-mortar, Yan Claeyssen, directeur du pôle e-marketing de l'agence lilloise ETO, incarne, à lui seul, l'intersection des deux approches d'une même discipline : le marketing relationnel à la sauce on line. Au premier abord, cet optimiste convaincu, allure joviale et insouciante, évoque le jeunisme branché interactif. En réalité, on apprend qu'il n'a pas attendu l'effet de mode pour se mettre au diapason du e-marketing. Déjà en 1996, il nourrissait quelques velléités rédactionnelles portant sur un ouvrage consacré à Internet. Et, à l'époque, Yan Claeyssen faisait déjà partie du cénacle des spécialistes de la question. C'est en 1992 qu'il a basculé des sciences humaines aux sciences technos. Avec, en poche, une maîtrise de philosophie censée le mener, au départ, vers une carrière d'enseignant, il bifurque, presque brutalement, vers d'autres horizons. De même que Tristes Tropiques, chef-d'oeuvre de Levi-Strauss, l'avait propulsé dans le monde des idées, la découverte de l'hypertexte allait l'entraîner dans l'univers de la communication électronique, son dada actuel. Son rêve inachevé ? Retranscrire l'histoire des peuples par les supports qui caractérisent chaque époque de l'humanité suivant la logique des liens hypertextes. S'enchaîne alors une nouvelle quête initiatique, qui débouchera sur le meilleur des compromis, entre théorie pure et pratique dure : un DEA en "hypertexte et hypermédia", suivi d'un DESS en systèmes informationnels et documentaires. Armé de ces deux passeports, il s'oriente alors vers le marketing interactif, domaine plus conforme à ses aspirations. « La philosophie, telle qu'on l'enseigne en France, reste prisonnière d'une dimension purement métaphysique », regrette-t-il. Lui s'est imprégné de la logique informatique et se professe désormais pragmatique incorrigible. D'où son choix pour le marketing, qui repose entièrement sur « le raisonnement de synthèse à partir d'un melting-pot d'idées ». D'où, aussi, ce penchant pour Internet, « média qui impose la simplification pour l'émergence de l'essentiel ». Mais, s'il renonce officiellement à une carrière de prof, il ne s'interdit pas de jouer les intervenants en e-commerce et stratégie de communication interactive dans les facultés du Nord, tout en développant des projets Internet en série. A son tableau de chasse : le site de l'Aéronef lillois, Flunch, Groupe George V, L'Exemplaire des 3 Suisse... qui constituent ses fleurons de gloire cybernétique. On est loin des cyniques post-socratiques, loin de Nietzsche, sa référence. Sans regret car, au fond, il l'avoue sans peine, la vie contemplative n'est pas faite pour lui, qui passe moins de temps dans un musée que dans un rayon de supermarché. L'homme est dynamique, actif et réactif, jamais stressé. On lui connaît une seule phobie existentielle : l'ennui. Qu'il a su, jusqu'ici, tenir à l'écart grâce, notamment, à cet instinct fêtard façon flamande, revendiqué comme s'il s'agissait d'une compétence professionnelle rare. L'esprit ETO, ça ne s'invente pas... Dans cette agence, il a intégré « un cercle vertueux qui ne s'essouffle jamais ». Entre stratégies de marque en ligne, e-mail marketing, soirées bières-potes-musique, il trouve le temps de formaliser une des émanations les plus en vogue du marketing interactif : l'e-mailing. Signé de sa main, l'opus éponyme vient de paraître chez Dunod. Dédiée à tous les annonceurs qui se sont perdus sur Internet, cette apologie de l'e-mailing indique la piste à suivre vers une bonne stratégie client. Le cheminement de Yan Claeyssen, lui, mène tout droit vers Paris, avec pour mission d'asseoir la notoriété d'ETO au coeur de la capitale. Comme toujours, l'optimisme est de mise. Les objectifs déjà fixés. Le fêtard invétéré fera de son mieux, assure-t-il, pour « résister au parisianisme psychorigide ambiant ». Faute de quoi, on peut s'attendre à un nouvel ouvrage consacré, celui-là, aux meilleures stratégies de la relation urbaine.

Parcours

32 ans et père de deux fillettes, Lou (3 ans) et Zélie (15 mois), Yan Claeyssen est titulaire d'une maîtrise en philosophie, d'un DEA information et communication et d'un DESS stratégies des systèmes d'information. Avant d'intégrer ETO en 1999, il a été chef de projets Internet en agence de communication interactive où il concevait et développait des sites web et outils de communication multimédia.