Camif : vers un nouveau départ ?

Arrivé en septembre 2000 comme nouveau directeur général, Philippe L'hermitte, ancien directeur général-adjoint de Quelle, a pour mission de redresser la barre de Camif Catalogues, qui représente près de 60 % du chiffre d'affaires consolidé et qui a connu en 2000 des difficultés majeures. La réorganisation de ce pôle a déjà conduit, au cours de l'année 2000, à des modifications de structure, à la suppression de catalogues spécialisés, à la définition d'un concept unique de magasin, à l'élaboration de nouvelles politiques commerciales et marketing, mais aussi à un certain nombre de mesures sociales. Pour retrouver la voie de l'équilibre en 2001, ce programme amorcé en 2000 va se poursuivre. Tout d'abord, la Camif a revu son positionnement, quittant ainsi la notion d'enseigne généraliste pour mieux se situer vis-à-vis de la concurrence. Elle envisage plutôt de développer son savoir-faire sur une sélection de secteurs spécialisés, souhaite offrir à ses sociétaires et adhérents une offre cohérente et complémentaire entre les différents canaux de vente. La Camif envisage par ailleurs de se repositionner sur ses marchés initiaux, c'est-à-dire l'équipement et les loisirs. Pour cela, elle va, par exemple, fédérer les magasins actuels sous un même concept, poursuivre l'ouverture de la Camif au-delà des sociétaires historiques...

Plus d'offres produits, moins de démarques

En ce qui concerne la politique commerciale, la société va privilégier en 2001 une actualisation permanente de l'offre produits plutôt que la démarque, avec un nombre de contacts par an diminué. Pour la Camif, la réussite de cette stratégie commerciale de recentrage sur la demande du client, à travers une enseigne unique et un fichier commun, passe, en raison de la réduction des remises et de l'offre textile, par une baisse volontaire du chiffre d'affaires afin de mieux se redéployer. Ainsi, l'analyse croisée des potentiels produits/fichier/surface de vente entraîne une prévision de chiffre d'affaires d'un peu plus de 3 MdF HT pour l'année 2001. Quant au catalogue général, la mesure principale consiste en la réduction globale de la surface attribuée, notamment au prêt-à-porter ville afin de mieux se consacrer à une offre sport et détente. Les catalogues spécialisés se verront affecter un total de 280 pages pour les deux catalogues "Instants pour soi" et un catalogue Blanc distribué selon deux segments : un catalogue de fidélisation de 100 pages et un catalogue de prospection de 36 pages. Quant à Internet, il semble tirer son épingle du jeu, puisque l'année 2000 a été marquée par une progression constante de son chiffre d'affaires et par l'obtention du l@belsite de la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance). En 2000, la Camif a réalisé sur cette activité un chiffre d'affaires de 90 MF, et envisage pour 2001 d'atteindre 5 % du chiffre d'affaires, soit 165 MF, ce qui représenterait une croissance de près de 185 % par rapport à 2000. Parmi ses autres projets : ouvrir le site pour en faire progressivement un portail.