CRM pour Consumer Relation Mobile

Les marques, les enseignes développent des applications propriétaires pour smartphones intégrant des applications dans leurs stratégies promotionnelles ou leurs programmes relationnels. Ces outils de la mobilité comportent les fonctionnalités comme la localisation du point de vente (shop locator), le catalogue de promotions ou la gestion de compte. Certaines permettent d'obtenir des informations sur les produits, en scannant le code-barres par exemple, de construire sa liste de courses, voire d'acheter via un site de m-commerce.

Face à ces applications B2C, apparaissent des applications agrégatives, que l'on pourrait nommer «C2B», qui visent directement le grand public. Entre applications propriétaires et multimarques, les consommateurs s'orienteront sans doute vers la pertinence des services et des offres personnalisés et la valeur ajoutée du contenu relationnel. En tout cas, ces médias devront être intégrés aux systèmes de fidélisation. Venant de la géolocalisation sociale, d'autres intervenants sont arrivés, eux aussi, du côté C2B. A l'origine, ces outils personnels de localisation permettaient de dire «où l'on est», de chercher des «amis», voire de gagner des badges, de laisser des commentaires ou des avis sur des lieux. Ces applications viennent aujourd'hui se glisser entre les «distributeurs» et les «consommateurs» en proposant des offres ciblées.

Les distributeurs programment leurs offres qui seront «poussées» aux consommateurs, qui se localiseront ou qui seront à la recherche d'un lieu dans le quartier. Ce sont de véritables outils de captation de flux, voire de détournement de flux de clientèle. Certains vont plus loin que la captation pour s'approcher de la fidélisation puisque l'on peut monter des opérations et des offres valables à la «XIème visite» ou qui sont réservées à la personne qui vient le plus souvent (à l'instar du «mayor» du réseau social Foursquare). Si eBay ou Groupon s'y intéressent de plus en plus, les titans de l'Internet y sont aussi: Google avec «Google offers» et «Google shopping» (trouver les meilleurs prix pour un produit autour de vous) en s'appuyant sur la puissance de ses outils de recherche, de ses cartes et de ses accords avec de grandes enseignes et, bien sûr, Facebook, fort de ses millions de membres, qui leur propose de se «localiser» et de bénéficier de «bons plans» (deals) en jouant, d'un côté, sur l'aspect localisation et, de l'autre, sur les «fans page», créées par les marques sur leur plateforme.

Entre outils et média d'acquisition, d'une part, et programmes ou stratégies de fidélisation, de l'autre, les frontières deviennent de plus en plus floues. Entre les applications B2C proposées par les marques ou les enseignes, et celles de C2B, issues des outils grand public, l'affrontement est engagé. Les deux typologies coexisteront sans doute.

Le défi sera sans aucun doute de ne pas utiliser ces médias C2B seulement comme un mass média et de ne pas les considérer comme un seul outil promotionnel de captation de flux. Même si cette communication s'apparente sans nul doute à ce type de stratégie, elle devra vite passer à un mode plus personnalisé, plus structuré, plus proche de la fidélisation que de la promotion pure. Après le premier check-in, la première visite, la première conversion de coupon, nous entrons dans l'univers de la relation client. Les applications C2B devront donc être vues comme des outils de sédentarisation, entre les outils d'acquisition et les programmes de fidélisation, et animés comme tels par des spécialistes de la relation client.

Jean-Pierre BATier est responsable d'équipe projets au sein du pôle innovation de LaSer depuis deux ans. D'abord statisticien, puis directeur d'études dans une société de conseil et d'études de marché il a intégré le service «études statistique & modélisation» de LaSer en 1996. Jean-Pierre Batier a construit sa carrière autour de l'analyse des tendances et de l'écoute des marchés ainsi que des consommateurs.