CONCILIER MAILING ET DEVELOPPEMENT DURABLE

Quand on utilise le média imprimé, la question de l'écologie est omniprésente. Considéré comme polluant, le papier n'a pas bonne presse. Pourtant, selon l'étude «Les Français et le courrier publicitaire», réalisée par la TNS Sofres en 2011, il apparaît comme un média apprécié pour sa capacité à créer de la proximité. Il fait d'ailleurs partie intégrante du quotidien des Français, puisque 91 % d'entre eux relèvent, chaque jour, leur courrier. Pour que le papier garde, aujourd'hui, une place de choix dans les stratégies de marketing relationnel, les entreprises doivent respecter certaines règles.

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

BIEN DEFINIR LE NOMBRE D'IMPRIMES

1. Pour limiter le gâchis de papier, les entreprises doivent déterminer précisément leur cible. Procéder à un dédoublonnage sérieux pour réduire les NPAI qui nuisent au retour sur investissement de l'opération est un prérequis. Une base de données bien nettoyée évite tout envoi inutile. Il faut définir l'objectif de la campagne puis déterminer la zone de chalandise en analysant les fichiers clients et les données géomarketing. Enfin, il convient de cibler les foyers en fonction des objectifs de communication. Evitez de multiplier les documents envoyés à vos prospects (enveloppes, lettres commerciales, coupons-réponses, etc.). En réduisant sensiblement leur nombre, vous limiterez vos frais et adopterez un discours à la fois plus efficace et plus percutant. Il est aussi préférable de supprimer tous les types d'emballages plastiques, qui sont susceptibles de freiner la lecture.

VEILLER A LA BONNE COMPREHENSION DU MESSAGE

2. Si le message n'est pas pertinent, le mailing peut être mal perçu par le consommateur. « Le lecteur doit d'emblée être intéressé par ce qui est écrit », rappelle Laurence Hulin, directrice du développement durable chez Mediapost. Orienter le message selon l'objectif de l'opération (promotion, fidélisation, etc.) maximise l'impact sur le lecteur. Les bons d'achats et autres coupons de réduction augmentent l'intérêt du destinataire. Le choix des visuels est également très important. Attention à opter pour des photos en rapport avec les messages diffusés et à respecter un juste équilibre entre les textes et les images. Tout en gardant à l'esprit que trop d'illustrations risque d'agresser le destinataire.

CHOISIR UN PAPIER RECYCLE

3. Pour trouver le papier adapté à son message publicitaire, l'annonceur doit choisir le bon grammage. Le taux de fibres recyclées doit atteindre 100 %. A défaut d'opter pour du papier recyclé, les annonceurs peuvent acheter du papier fabriqué à partir de bois provenant de forêts gérées durablement. Aujourd'hui, il existe plusieurs labels, tels FSC, fondé par des associations de défense de l'environnement, et PEFC, institué par des professionnels de la forêt et du bois. Il est également recommandé de choisir un papier dont le process de fabrication est validé par une certification de management environnemental, comme un éco-label français certifié ISO 14001 ou des éco-labels allemand, européen, ou nordique.

SOIGNER LA CREATION GRAPHIQUE

4. Pour se démarquer de leurs concurrents, bien des marques peuvent être tentées par des formats qui sortent de l'ordinaire... Pourtant, le choix d'un format standard limite la «gâche papier». « Les formats A3, A4 et A5 correspondent aux plaques des imprimantes et limitent la perte de papier », rappelle Laurence Hulin (Mediapost). Les entreprises doivent aussi penser au cycle de vie du papier et, en particulier, à son recyclage.

Pour permettre à cette matière première d'être recyclée, il convient de limiter les aplats de couleur car les matériaux teintés dans la masse sont difficilement réutilisables. De même, l'utilisation de colles à base d'eau, plutôt qu'à base de solvant, est fortement recommandée. « Nous conseillons également aux entreprises de préférer le vernissage au pelliculage », poursuit Laurence Hulin (Mediapost).

OPTER POUR UN IMPRIMEUR LABELLISE

5. Une fois le message élaboré et le choix du papier effectué, il faut sélectionner le bon imprimeur. Ces dernières années, les labels se sont multipliés. Créé en 1998, Imprim' Vert aide les entreprises à se mettre au vert. Aujourd'hui, près de 70 % des imprimeries françaises sont labellisées Imprim'Vert, ce qui signifie qu'elles utilisent peu de substances chimiques et choisissent des solvants nettoyants écologiques. Elles ont également recours aux encres dites végétales, moins toxiques que leurs homologues traditionnelles. La mise en place de cet ensemble de procédés garantit à l'annonceur un bon respect de l'environnement.

@ Fotolia / Secret Side

FOCUS Les conditions d'obtention du label Imprim'Vert

Pour obtenir le label Imprim'Vert, les imprimeurs doivent respecter un cahier des charges qui comprend une gestion de leurs déchets en conformité avec la réglementation française. Ils doivent également stocker les liquides dangereux (mise en place de bacs de rétention, de kits d'intervention d'urgence en cas de déversements, mise sous rétention globale de local de stockage) et ne pas utiliser de produits toxiques. Sensibiliser la clientèle à la protection de l'environnement, via des opérations de communication sur flyers ou sur le Web, fait aussi partie des conditions à remplir. Enfin, les imprimeurs doivent veiller au suivi de leurs consommations énergétiques (gaz, fuel...). La marque Imprim'Vert a été créée pour encourager les entreprises à adopter les mesures nécessaires face aux enjeux énergétiques actuels.

MINIMISER L'IMPACT ECOLOGIQUE DU ROUTAGE

6. Il est encore possible de réduire l'impact écologique du mailing en agissant sur le routage. Pour cela, mieux vaut choisir le train comme moyen de transport ou limiter les distances à parcourir entre l'imprimeur et les locaux des diffuseurs. Les entreprises réduisent ainsi la production de gaz à effet de serre.

ENCOURAGER L'ECO-ATTITUDE

7. Au moment où le courrier est acheminé vers les boîtes aux lettres, la démarche écoresponsable de l'annonceur n'est pas terminée... Les entreprises ont tout intérêt à valoriser leurs actions et à les faire connaître. Elles peuvent, par ailleurs, encourager les lecteurs à trier le papier, en inscrivant des messages spécifiques sur le courrier ou en apposant des mentions au dos des imprimés indiquant la provenance du papier: «Imprimé sur du papier 100 % recyclé ; Certifié éco-label européen». Les entreprises veilleront à expliquer leur démarche écologique aux lecteurs, en mentionnant par exemple: «Réalisé par un imprimeur Imprim'vert, avec des encres végétales, sur du papier issu de forêts qui sont gérées durablement».