COMMENT VALORISER L'ESPACE PUBLICITAIRE INUTILISE SUR LES COURRIERS?

@ Marc Bertrand

Eric Dhaussy, membre du Sncd, Président de Mailinside.

A l'heure de l'économie numérique, il existe un média qui conserve une forte attractivité auprès du public et qui continue d'innover: le courrier Une récente étude de Pitney Bowes a révélé que la valeur de l'espace publicitaire inutilisé sur les courriers, tels que les factures et les relevés de compte des grandes entreprises européennes, est supérieure à 2,8 milliards d'euros. Cette opportunité manquée représente 24 % du total des courriers directs annuels envoyés dans les cinq pays étudiés. Pourtant, l'attention moyenne portée par le client aux messages transactionnels est exceptionnellement élevée

De plus en plus d'entreprises en Europe cherchent à mettre à profit ce potentiel publicitaire, nommé communication transformationnelle ou «transpromo». En effet, chaque entreprise émettrice de courrier peut tirer parti de ce canal marketing existant et efficace, en incluant des messages publicitaires sur ses documents transactionnels imprimés

En ces temps d'économies et de rationalisation, cela peut diminuer le coût du courrier Le «transpromo» permet de mutualiser la communication en intégrant la publicité d'un annonceur sur la facture d'une autre marque. Les entreprises ont la possibilité d'utiliser cet espace pour faire de la vente croisée ou bien réserver ces espaces disponibles à des partenaires

Les communications transformationnelles dynamisent les activités de marketing direct des entreprises: elles offrent des opportunités supplémentaires pour fidéliser leurs clients ou pour créer des stratégies de développement client via un support économique ment attractif

On note aussi que le marketing affinitaire, qui vise à segmenter l'offre et la communication par affinités des clients et dont les principes ont été repris par les annonceurs dans leurs actions de communication numérique, s'applique parfaitement au média courrier «transpromo».

Pour répondre à la demande, de nouvelles offres off line émergent en utilisant les surfaces imprimables libres de supports comme les factures, les cartes promotionnelles ou les enveloppes postales, aussi bien sur leur face externe et que sur leur face interne

Le SNCD, qui a toujours anticipé les évolutions du marché en réfléchissant à leur impact sur les métiers de ses membres, a décidé de créer un atelier de réflexion sur le sujet. Ses objectifs sont multiples. Il s'agit d'abord de recenser les différents moyens de communication permettant la mutualisation pour des annonceurs, mais aussi de définir les règles de proposition de ce type de communication, d'en mesurer l'efficacité et d'en analyser les effets sur les métiers de nos membres

A terme, l'idée est de proposer une charte de l'utilisation de ces nouveaux médias. Le développement de la mutualisation de la communication des annonceurs est un axe important de la stratégie de contact ciblé et efficace des supports multicanal, et le «transpromo » courrier constitue une nouvelle opportunité pour les marques.