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COMMENT ENRICHIR SA BASE DE DONNÉES
POUMON DE LA BASE DE DONNÉES CLIENTS ET PROSPECTS LUI PERMET DE DÉPLOYER DES STRATÉGIES MARKETING ET COMMERCIALE. LA RICHESSE DE LA BDD EST AUSSI MOUVANTE QUE VIVANTE, CAR, POUR ETRE FIABLE, LES DONNÉES QU'ELLE CONTIENT DOIVENT ETRE ENTRETENUES AU FIL DE L'EAU
« Enrichir, c'est donner de la valeur », explique Lionel Arnaud, responsable marketing de Cartegie. Comment valoriser une base de données? D'abord, en la nettoyant de ses imperfections, puis en agrégeant de nouvelles données grâce à des informations comportementales, déclaratives ou résultant d'analyses Les entreprises doivent aussi structurer et entretenir les données. La complexité vient de la profusion des informations et, parfois, de leur médiocrité. Or, pour générer à terme de la valeur, soit en optimisant les campagnes marketing, soit en contribuant à augmenter le chiffre d'affaires, la base doit être plus qualitative que volumineuse « L 'enrichissement de la base est un levier économique efficace, qui peut s'amortir au bout de trois campagnes », indique Johan Benoualid, directeur commercial d'Acxiom.
@ Michel-Yves schmitt
1 DEFINIR UN PLAN D'ENRICHISSEMENT
L'enrichissement d'une base de données n'est pas une opération ponctuelle Au contraire, elle résulte d'un processus continu que vous devez organiser pour le confier à vos services en interne et/ou à des prestataires. Première étape, vous devez définir un programme de qualification des contacts. Quelles données souhaitez-vous récupérer? De quelle nature sont-elles - comportementales, déclaratives, prédictives? Définissez aussi les canaux que vous utiliserez pour vos campagnes - adresse postale, SMS, e-mail, VMS (voice message service), asile-colis - et les secteurs ciblés (B to C, B to B), etc. Plus vos objectifs sont précis, mieux vous pouvez orienter vos recherches.
2 ANALYSER L'EXISTANT
C'est la phase la plus rébarbative, mais elle est incontournable avant d'engager toute procédure d'enrichissement. Il s'agit d'explorer votre base afin de 'harmoniser. Ce qui consiste à vérifier la qualité des données saisies et à corriger les erreurs. Par exemple, certaines personnes renseignent les numéros de téléphone en débutant par l'indicatif national «+ 33 (0) 1», alors que d'autres saisissent directement l'indicatif régional «01». Or, tout ce qui n'est pas homogène n'est pas exploitable de façon automatique. Il faut également définir les critères-clés de segmentation (âge, catégorie CSP, panier moyen, etc.) que vous souhaitez exploiter pour harmoniser la connaissance clients. Le résultat vous permet de faire évoluer votre base en allant chercher les informations manquantes.
3 DEFINIR LA CLÉ RAPPROCHEMENT
La clé de rapprochement, c'est la donnée commune entre plusieurs sources. « La clé de rapprochement la plus couramment utilisée est l'adresse postale. Mais l'annonceur peut en choisir d'autres, plus pertinentes, en fonction de son offre, et prioriser certaines données », détaille Paul Archambault, directeur des études géomarketing de Pitney Bowes Business Insight. En utilisant, par exemple, d'abord la civilité, puis l'adresse. Attention, l'utilisation d'un fichier nominatif pour le rapprochement avec un fichier clients doit faire l'objet d'une déclaration à la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés), qui donne ou pas son feu vert. D'autres clés peuvent être utilisées, comme les données comportementales géolocalisées qui permettent de faire des déductions, par exemple à partir de la structure sociospatiale d'un quartier Si votre objectif est d'obtenir des données déclaratives sur les intentions d'achat, vous pouvez faire appel à un prestataire comme Acxiom qui ouvre ses enquêtes pour permettre aux annonceurs d'y intégrer leurs questions.
INFO +
DES COUTS ASSEZ VARIABLES
- En général, la prestation externalisée se facture au mille et varie selon les volumes, comme la location de fichier. Par rapport à cette dernière, il faut compter un surcoût de 20 à 30 %.
- Le tarif dépend de l'information à collecter: plus elle est rare et difficile à obtenir, plus elle est chère.- De son côté, le retour sur investissement est, lui aussi, variable. Les professionnels du secteur recommandent donc aux annonceurs de procéder à des tests sur des échantillons, permettant de valider la qualité et la pertinence de l'enrichissement. Il suffit alors de tester sur l'échantillon le fichier enrichi versus le fichier non enrichi et de mesurer les résultats.
4 ASSAINIR LE FICHIER
Les adresses doivent être normalisées selon les référentiels postaux afin d'éviter les plis non distribués (PDN). Un outil comme Estocade permet de supprimer les PDN, un outil comme Charade de remplacer les coordonnées des ménages ayant déménagé récemment Le traitement RNVP (restructuration, normalisation, validation postale) permet de présenter les adresses selon la norme postale (nombre de lignes, nombre de caractères par ligne) et de les valider via les référentiels comme Hexaposte (codes postaux et cedex), Hexavia (nom des voies), Hexaclé (numéros), Hexalignes3 (compléments d'adresse) Pensez aussi au dédoublonnage
- qui permet de traquer les doublons dans un fichier - et à la déduplication
- pour identifier les communs dans des fichiers différents
5 ORGANISER LA COLLECTE
Un questionnaire adressé à vos clients est une première collecte. L'enrichissement nécessite néanmoins de disposer des outils de modélisation ainsi que des compétences requises en matière de traitement des adresses et d'extrapolation. Vous pouvez externaliser tout ou partie de la prestation et faire appel à un broker qui se chargera de croiser les données d'un fichier sélectionné avec les vôtres. Dans ce cas, attention à faire appel à des prestataires reconnus sur le marché. Deux grands types de sources sont à votre disposition: les bases de données officielles (Insee, direction générale des impôts, par exemple) et l'offre des acteurs du marché, composée de l'offre des propriétaires de fichiers et celle des brokers. Un acteur comme Pitney Bowes Business Insight, propriétaire d'une base agrégeant 19 millions d'immeubles en France, peut, par exemple, venir enrichir un fichier de données géolocalisées.
FOCUS
Openskies enrichit son fichier pour fidéliser plus et mieux
compagnie aérienne 100 % classe affaires, la filiale de British airways, OpenSkies, se lance dans une stratégie crM. Jusqu'à présent, le service marketing s'est contenté de collecter des contacts, par plusieurs voies: en recrutant des abonnés à sa newsletter sur le site internet, en échange d'offres promotionnelles à bord via des questionnaires proposés aux passagers. Depuis juin 2008, 100 000 contacts ont ainsi été collectés. « Aujourd'hui, notre objectif est de développer la connaissance clients afin de mieux répondre à leurs attentes et de les fidéliser », explique Fannie Hersen, responsable marketing de la compagnie. au niveau opérationnel, un collaborateur en interne a été chargé de dresser un état des lieux de la base, puis de traquer les doublons et d'uniformiser les champs des données. Des critères de sélection ont été définis: civilité, date de naissance, date du dernier voyage effectué avec OpenSkies... Puis, le service marketing a effectué deux types d'enrichissement. Primo, en interne avec, en juin 2010, une enquête de satisfaction menée à bord, obtenant 4 500 réponses (soit un taux de retour de l'ordre de 60 %) et un mini-questionnaire sur le site internet. Secundo, en externe, en faisant appel au broker, Soccoa: « Grâce à ce prestataire, nous collectons des profils ciblés, comme des directeurs marketing, directeurs de la communication, p-dg... », indique Fannie Hersen. le rOi est attendu à six mois car l'achat d'un billet d'avion n'est pas un achat d'impulsion.
6 ANIMER LA BASE
Il faut prévoir une alimentation de la base en flux constant. Selon Jérôme Toucheboeuf, président de la délégation marketing services de l'AACC, « pour maintenir une base à flot, il est important de l'animer et de la nourrir Il faut anticiper cette phase en allouant à la fois des ressources humaines et des outils » Ce travail est de plus en plus complexe, car les comportements des consommateurs sont de plus en plus variables Aussi, l'annonceur doit organiser une veille efficace, qui tienne compte de la mobilité des contacts, afin de disposer des données nécessaires au déclenchement d'action en quasi temps réel.
PAROLE D'EXPERT
VALÉRIE GISBERTI / FONDATRICE DE FMO, ORGANISME DE FORMATION PROFESSIONNELLE SPÉCIALISÉ EN MARKETING
L'année 2011 marque l'avènement de supports de communication d'un genre nouveau et, plus précisément, le développement du marketing alternatif.
Comment peut-on caractériser cette évolution? La marque construit un nouvel espace entre elle et ses clients. Il est peuplé d'émotions, de créativité, de proximité et d'interaction. Les formes classiques de communication sont mises à mal - elles évoluent en permanence pour être plus efficaces - et les fondements du marketing personnalisé se radicalisent: la segmentation est encore plus présente, elle devient le sésame de l'efficacité du marketing opérationnel, toutes formes de communication confondues.
Les nouveaux critères de segmentation
L'entreprise doit, en effet, segmenter son marché et sa base de données pour pouvoir s'adresser voire converser en s'adaptant en permanence aux différents segments d'interlocuteurs cibles et à l'environnement dans lequel ceux-ci évoluent.
Même si les critères de segmentation dits «classiques» sont indétrônables (taille du segment, valeur des clients, implantation géographique, canaux de vente utilisés), certains ont fait leur apparition il y a quelque temps et leur combinaison pourrait ouvrir de nouvelles portes à la segmentation de demain. Ces nouveaux critères sont les usages et comportements ; les besoins exprimés ou encore l'environnement immédiat.
Le marketing communautaire (tribal) requiert un type de segmentation très particulier basé sur des opérations de communication pull, qui amènent le consommateur à s'exprimer sur les affinités qu'ils partagent avec la marque et ses produits. On recherche donc l'identification des segments par leur affinité à des idées et des valeurs. Cette démarche permet à l'entreprise de construire ses produits et services autour des dites valeurs. Les consommateurs présents dans ces segments ne répondent pas forcément aux critères de segmentation tels que nous les étudions traditionnellement, ce qui ne simplifie pas la tâche. L'entreprise doit alors être garante des idées et valeurs qu'elle diffuse, pour permettre aux consommateurs de se connaître et de se reconnaître au sein de la communauté. L'entreprise devient ainsi fidèle à ses clients à travers leurs valeurs. Localiser ses clients pour mieux les comprendre... il s'agit là d'un des enjeux de la segmentation géographique. Plus que jamais, la prise en compte de l'environnement du client (qu'il soit fixe ou mobile) permet d'accroître l'efficacité des campagnes de communication ou la rentabilité des canaux de vente. En 2011, la géolocalisation joue un rôle prépondérant puisqu'elle permet de «pusher» des produits, services, promotions et informations au client en fonction de l'endroit précis où il se trouve.
L'exploitation de marchés de niches
La segmentation du marché en plusieurs créneaux spécifiques permet d'identifier les opportunités exploitables et de se concentrer sur un groupe précis d'individus potentiellement intéressés. Il s'agit d'une niche. Ce type de stratégie peut être dicté par un marché spécifique qui possède des zones encore vierges. Ce genre de segmentation connaît un fort développement car elle fait appel à l'innovation et à la recherche. Il doit être mené de front avec un travail sur l'évolution des besoins et des attentes de la cible.
