CLARINS REVEILLE LES FEMMES EN MUSIQUE

Clarins lance sa «Wake Up Radio», pour des réveils tout en musique

1 LE BRIEF

Créée fin 2009, la gamme de crème «Eclat du Jour», la plus récente de Clarins, est destinée aux femmes de 18 à 35 ans. Pour booster la marque et la promouvoir auprès de ce public, l'entreprise de cosmétiques mise sur la musique. « Nous souhaitions apprivoiser notre cible, pas toujours utilisatrice de crème », explique Caroline Kovacs, responsable média international chez Clarins. L'enjeu? Parler de soins pour la peau différemment, sans jouer sur une promotion à outrance du produit, d'où l'idée de passer un message par la musique. Pour sa première collaboration avec la marque, l'agence de communication interactive Napkin donne le «la» en montant la «Wake Up Radio» sur Deezer. «Il fallait imaginer un dispositif à la fois fun et énergique pour réveiller les femmes en beauté, mais aussi pour redonner un coup de jeune à la marque», souligne Fred Volhuer, directeur général associé de Napkin. Pour relever ce challenge, Clarins et son agence jouent sur l'affect, la proximité et, bien sûr, l'échange. « Cette façon de communiquer est historique chez Clarins», poursuit Caroline Kovacs. Avant de devenir une marque, Clarins était un institut. Son fondateur, Jacques Courtin, écoutait les clientes qui venaient le voir afin de créer une crème adaptée à leurs problèmes de peau.

2 LA REPONSE

Les produits «Eclat du Jour» s'appliquent le matin. C'est pourquoi Clarins et Napkin imaginent une opération autour du réveil. Et quoi de mieux qu'un peu de musique pour se lever en beauté et de bonne humeur? Le projet fait son chemin.

Rapidement, un partenariat est scellé avec Deezer, qui se charge de contacter les maisons de disques. « En un mois, l'opération était prête pour la rentrée de septembre, se souvient Fred Volhuer. Et notre choix s'est naturellement porté sur des musiciennes. » Pour coller à l'image d'authenticité des produits, la marque et son agence ont fait appel à des artistes indépendantes, représentatives de l'univers de l'entreprise: simple et sans paillette.

Les trois chanteuses, Imany, L et Nili, du groupe Lilly Wood and The Prick, sont retenues pour élaborer les trois playlists de la «Wake Up Radio».

« Clarins, n'a pas d'égérie Pour rester dans cette logique, nous ne voulions pas faire appel à des artistes surmédiatisées », précise Caroline Kovacs. La marque a souhaité diffuser des musiques «parlant» à sa clientèle. « Les jeunes femmes sont plutôt critiques et pointues », complète Fred Volhuer (Napkin). Et parce qu'elles ressentent toutes des émotions différentes le matin, Clarins décline sa gamme selon des humeurs. Certaines femmes se réveillent avec peps, d'autres ont besoin d'un peu de temps pour émerger...: à chaque état d'esprit, sa playlist. Sur Deezer, l'internaute coche son humeur du matin: «paresseuse», «sensuelle» ou «énergique» et choisit l'artiste qui sera aux commandes de sa «Wake Up Radio». Ave ce dispositif, Clarins mise sur une forme originale de personnalisation. Et pour permettre aux internautes non-abonnés à Deezer de profiter des musiques et de découvrir la gamme de soins, Clarins a mis en place, avec Piximedia, une plateforme publicitaire sur plusieurs sites féminins (Pure Trend, Pure People, Grazia...). Un bandeau apparaît en bas de page du site partenaire et, d'un clic, l'internaute peut découvrir la radio. « Ce format permet à la marque d'être présente, sans faire intrusion dans la vie des consom matrices », poursuit Caroline Kovacs (Clarins). L'opération est également relayée par une bannière sur le site d'actualités féminines et culturelles, MyLittleParis.

3 LES RESULTATS

Même s'il est encore difficile de mesurer les retombées exactes de cette opération, Clarins a, semble-t-il, fait un choix pertinent. Les premiers résultats sont, en effet, très encourageants. « Nous avons de bons échos quant à la sélection des artistes et des playlists proposées à nos clientes », se réjouit Fred Volhuer (Napkin). Clarins en chef d'orchestre: un rôle à sa mesure!

Créée fin 2009, la gamme «Eclat du jour» s'adresse aux 18-35 ans.