CINQ CONSEILS POUR REUSSIR SON APPLI FACEBOOK

En France, 22 millions d'internautes utilisent Facebook, et plus de la moitié d'entre eux se rendent quotidiennement sur la plateformeSource: étude DDB / OpinionWay, 2011. Compte tenu de cette très forte audience, les applications sur le réseau social deviennent - presque - un passage obligé pour les marques.

Leurs atouts? Elles permettent de créer ou de fédérer une communauté et d'enrichir l'expérience client. Mais ces outils digitaux restent complexes à mettre en oeuvre et nécessitent, au préalable, de réfléchir à leur place dans la stratégie de communication. Charge donc aux marques de s'entourer correctement (agences, cabinets de conseil...) pour réaliser des appli convaincantes. Revue de détail des étapes-clés du succès.

FIXER DES OBJECTIFS CLAIRS

1 Le succès d'une application Facebook dépend d'abord du soin pris pour en définir les objectifs Le dispositif différera selon le rôle que la marque souhaitera lui conférer enrichir sa base de données, prolonger ou élargir la relation avec le consommateur, améliorer son image, séduire des prospects ou encore fidéliser des consommateurs. «Grâce aux nombreuses possibilités offertes par les appli, les marques sont en mesure de véhiculer des messages qu'elles ne pouvaient auparavant pas porter autrement», explique Mathieu Porri, directeur associé chez DDB. Loin des traditionnels mailings et autres campagnes TV, l'appli Facebook permet de laisser libre cours à l'imagination «C'est une chance pour les annonceurs qui souhaitent notamment élargir leur territoire de marque, explique Lucile Gouvernel, planneur stratégique chez FreeTouch. Avec ces outils, les annonceurs ont - enfin - la possibilité de parler d'autre chose que de leurs produits ou de leur entreprise Ils peuvent sortir des sentiers battus.» Il faut toutefois faire attention aux prises de paroles trop décalées... Rester cohérent avec l'ADN de la marque demeure primordial pour réussir son application Facebook

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

CHOISIR LE BON DISPOSITIF

2 Sortie d'un nouveau produit, promotion d'un événement, etc.: le contexte de lancement du nouvel outil mérite d'être précisé «Les marques ont tout intérêt à trouver le bon prétexte pour prendre la parole», souligne Lucile Gouvernel (FreeTouch). Une fois le rôle de l'appli déterminé, la marque doit en définir le fond et la forme « Les internautes se lassent de ces outils Pour espérer capter l'attention, il faut réellement apporter un plus », explique Mathieu Porri (DDB). La marque a tout intérêt à faire des efforts en termes de créativité et d'originalité. « La réflexion doit porter sur la valeur ajoutée apportée à l'internaute », souligne Mathieu Morgensztern, p-dg de Digitas. L'innovation séduit l'internaute, d'abord et surtout si elle s'avère pertinente. Sans oublier, bien sûr, de conserver une vraie cohérence entre le dispositif et le métier ou les produits de l'annonceur.

La qualité de l'architecture et la simplicité d'utilisation sont également à prendre en considération lorsque l'on crée une appli. De même, le caractère évolutif du dispositif mérite d'être anticipé. Le programme s'enrichit grâce aux avis des utilisateurs, afin de mieux répondre à leurs attentes. Aujourd'hui, le jeu reste encore le meilleur moyen de voir le succès de son appli s'emballer.

SE MONTRER GENEREUX

3 « La communication via une application est beaucoup moins codifiée qu'une communication publicitaire traditionnelle », note Mathieu Porri (DDB). Les marques ont le champ libre pour prendre des initiatives susceptibles «d'enchanter» l'utilisateur Leur générosité et leur capacité à utiliser toute leur énergie pour imaginer un jeu, un dispositif utile... compte beaucoup pour les internautes. Ces derniers apprécient la prise de risque. D'ailleurs, la crédibilité des annonceurs dépendra beaucoup de leur capacité à utiliser les fonctionnalités les plus récentes.

Trop souvent, les appli ne font parler de la marque qu'à un instant T. Les agences de communication et leurs clients doivent faire durer la pertinence des dispositifs La qualité des appli permet justement d'éviter les «one shots».

CHOISIR LES BONS INDICATEURS

4 Trop d'annonceurs mesurent le succès de leur application au nombre de fans. C'est une erreur Parce que, de cette manière, les marques forcent le «j'aime» et laissent, in fine, peu de place au libre arbitre de l'internaute. Avec cette méthode, rien ne garantit l'engagement des fans. D'autres indicateurs, tels que le nombre de commentaires ou encore le nombre de «likes» relatifs à l'appli, s'avèrent beaucoup plus pertinents. « Il faut absolument sortir de la course aux fans. Le taux est, pour l'heure, la plus pertinente des mesures », estime Lucile Gouvernel (FreeTouch). Mathieu Morgensztern (Digitas) va encore plus loin: « Un discours de marque relayé par un petit nombre d'internautes a tout de même du poids, pour peu que ces derniers aient une grande influence. »

DONNER DE LA VISIBILITE

5 « Il convient de médiatiser les appli, sinon elles n'existent pas. Aujourd'hui, Tout le monde en fait Cette banalisation en limite la diffusion », atteste Mathieu Porri (DDB). C'est donc aux agences et à leurs clients de valoriser leurs initiatives. Certes, la viralité fonctionne encore dans certains cas, mais, bien souvent, elle a besoin d'être complétée par des efforts de communication. « Nous mobilisons les mêmes relais que pour promouvoir un site web », conclut Lucile Gouvernel (FreeTouch). Il s'agit notamment d'achats médias. En parallèle, Facebook Ads constitue également une bonne opportunité pour promouvoir la sortie de son application.»

FOCUS B & B réinvente le Memory

Après avoir défini une stratégie sur les médias sociaux avec son agence We Are Social, l'enseigne hôtelière B & B a souhaité mettre en place, en octobre, une application ludique sur Facebook, reprenant le principe du Memory (jeu consistant à retrouver des paires parmi les cartes retournées). Pour le faire savoir, l'agence a orchestré lune campagne médias, organisée (essentiellement sur le réseau social. «La plupart des personnes sur IFacebook cherchent à se divertir.
Le dispositif mis en place pour créer Ide la connivence avec les internautes let animer la communauté devait donc répondre à cette exigence », explique Sandrine Plasseraud, dg de We Are Social. La simplicité d'utilisation de l'appli et son côté ['sympa» ont particulièrement séduit l'audience familiale de la fan page de l'hôtelier. D'ailleurs, le nombre de fans est passé de Pl1 000 à 17 500 en deux mois.
Une aubaine, puisque selon Benoit Lamezec, responsable e-commerce B & B Hôtels France, « faire grandir sa communauté, c'est aussi améliorer la visibilité de ses messages ». Grâce au jeu, B & B a, au passage, pu développer sa base de données.
Malgré les bons résultats, difficile de savoir si les internautes se sont réellement rapprochés de la marque où s'ils ont juste voulu profiter des week-ends offerts en dotation. Mais l'agence et son client continuent d'alimenter le contenu diffusé sur Facebook. Ils réfléchissent déjà à une nouvelle appli qui, cette fois, pourrait prendre une autre forme que le divertissement...