Body Bloom, un magalogue pour dessous chics

"L'envie d'être, le plaisir de paraître." La base line de la campagne de la nouvelle marque de lingerie Body Bloom condense le pari de ses fondateurs, Laurent Steinberg et Thierry Orhand. « Body Bloom dépasse la classification traditionnelle qui oppose le confort à la séduction », explique la directrice de l'agence Cascades, Evelyn Soum, qui a mis au point toute la campagne de communication de la marque. Vendue en VPC, grâce à un magalogue au format XL, la marque s'implante sur un marché porteur. Car, selon une enquête de l'Institut français de la mode et du Centre textile de conjoncture et d'observation économique, les dépenses en matière de lingerie ont représenté, l'année passée, quelque 2,4 MdE en France. Et devraient encore progresser. Body Bloom l'a bien compris. Son catalogue de vente par correspondance, à l'instar des magazines féminins de mode, distille histoires et astuces. « La valorisation du produit passe par une approche pédagogique. Nous voulions que cette marque vépéciste accompagne ses clientes dans leur choix en leur proposant conseils et expertise », précise Evelyn Soum, qui affirme vouloir faire de Body Bloom « une marque de référence ». Une volonté qui explique, sans doute, le soin attaché au colis d'envoi : papiers de soie de couleurs et pochettes d'organza sont utilisés pour l'emballage. De son côté, le directeur de Body Bloom, Laurent Steinberg, qui a déjà expérimenté la vente par correspondance - en 1997, il a tenté une première aventure malheureuse en créant une société dédiée à la vente de lingerie grande taille -, connaît son affaire. « La notoriété d'une marque est longue à acquérir. Lancer une activité de VPC demande des millions d'euros. Et les seuls projets qui fonctionnent sont ceux qui s'adossent à des grands groupes industriels. » D'où la présence des 3 Suisses comme partenaire financier, qui aident aussi cette jeune "start-up" sur la partie logistique. Body Bloom a déjà lancé trois catalogues, envoyés à quelque 150 000 exemplaires chacun. Mais, avec la quatrième mouture, diffusée à 500 000 exemplaires, la marque accélère le rythme. « Nous visons toutes les femmes de 20 à 50 ans », affirme Laurent Steinberg, qui sait toutefois qu'il lui faut privilégier les comportements vépécistes pour asseoir sa notoriété. « J'espère que Body Bloom convaincra des femmes qui ne sont pas habituées à commander par correspondance. Et notamment les jeunes femmes, plus férues de mode que leurs aînées. » Laurent Steinberg et Thierry Orhand ont choisi d'internaliser le centre d'appels, où une petite équipe de téléconseillers se tient prête. Quant à Internet, ce n'est pas leur priorité. Laurent Steinberg, rappelant le flop du site de lingerie Yzea.com, estime qu'il est encore trop tôt pour y faire de l'argent. Et préfère miser sur la création originale de dessous pour séduire. « Body Bloom pourrait inviter de jeunes modistes à imaginer des modèles. La marque travaille aussi sur des "petits plus" comme des bijoux ou des parfums pour agrémenter le port des sous-vêtements », révèle la directrice de Cascades. De quoi affoler le coeur des filles ! Et la libido des hommes !