Blue Miles : un programme de fidélisation de 3e génération ?

ean-Paul Devai ne désarme pas. Après l'arrêt, faute de participants, du projet Air Miles (voir Marketing Direct, n° 22, p. 11) qui devait se lancer en 1998, l'ex-président-fondateur du groupe Sysmark veut lancer un nouveau programme de fidélisation, « beaucoup plus en phase avec la maturation du marché », selon ses propres termes. Fidelity Programs, la société conceptrice du programme, veut changer d'approche et proposer ce projet de façon ouverte et non discriminatoire, sous forme de "servicing". Blue Miles - c'est le nom de ce programme multienseigne - ne comprendra pas d'enseignes de grandes surfaces alimentaires généralistes. En revanche, il accueillera la distribution spécialisée, les télécoms, la banque, le B to B, les professions libérales ou encore des entreprises de la nouvelle économie. Le principe : les partenaires qui n'ont pas de mise de fond à apporter seront réunis autour d'une carte offrant des miles, qui permettront, au final, d'avoir des cadeaux, dans le domaine des loisirs, voyages et événements... Pour l'instant, une dizaine d'enseignes, dont les noms restent confidentiels, se sont associées à ce programme. Fidelity Programs sera l'administrateur de la base de données, le promoteur et le coordonnateur du projet. La société pense pouvoir apporter une nouvelle clientèle et veut travailler les segments de clients occasionnels et secondaires. « Nous investissons de façon importante pour que l'enseigne qui participe ait des coûts variables et non des coûts fixes, et nous développons pour chaque enseigne des stratégies propres », ajoute Jean-Paul Devai. Pour mieux coller à son époque, Blue Miles proposera sur Internet un portail de fidélisation, qui constituera un élément de jonction entre le off line et le on line. Il permettra d'accéder aux sites partenaires, d'avoir on line le catalogue de cadeaux, et proposera un système de promotions personnalisées. « Aucun programme de fidélisation ne relie le monde traditionnel au monde virtuel », avance Jean-Paul Devai. Un budget de lancement de 25 millions de francs va être investi, dont 60 % pour les grands médias audiovisuels, le reste en affichage, presse magazine et radio. Si le projet doit être lancé en France au cours du premier semestre 2001, Fidelity Programs souhaite ensuite l'étendre en Espagne, au Portugal et en Italie. Avec comme objectif de recruter 2 millions de foyers français en 2001. Sachant qu'il est possible d'avoir deux cartes par foyer. Les cartes seront distribuées dans un kit de bienvenue, disponible dans les points de vente du réseau des partenaires ou bien seront envoyées par mailing. D'ores et déjà, près de 10 millions de francs ont été investis dans ce projet.