Bâtisseurs de programmes clés en main

Qu'ils génèrent des points ou pas, qu'ils soient ultra-segmentés ou auto-segmentants, les programmes de fidélité constituent des dispositifs assez sophistiqués, destinés à générer des actions en cascade en fonction de critères multiples. Concevoir ces mécaniques d'horloger, et les gérer au quotidien, supposent la maîtrise d'un agrégat de savoir-faire et d'expertises, tant marketing que techniques et informatiques. « Ces métiers sont de plus en plus complexes car, au final, les systèmes de récompenses, l'attribution de points, l'analyse de la pyramide client et la distribution des bonus, tout cela engendre un surcoût de distribution qu'il faut budgéter en amont et maîtriser au centime près, le temps de rentabiliser son programme », explique Jean-Michel Raicovitch, Dga d'Accentiv', opérateur en programmes de fidélité et filiale du groupe Accor, à l'origine des programmes et cartes “Compliment for Accor Hotels”, “Accor Favorite Guest”, “Sofitel Privilège”. Qui trouve-t-on sur ce créneau ? Des prestataires, ou “opérateurs en marketing relationnel” ainsi qu'ils se définissent, dont l'intervention couvre, généralement, toutes les étapes du programme, depuis sa conception jusqu'à sa gestion, et, de plus en plus fréquemment, jusqu'à l'habillage du programme et de ses composantes (cartes, supports promotionnels, catalogues de cadeaux, etc.). Entre agence marketing et opérateur, à qui confier sa problématique relationnelle ? « Le rôle des agences est de prendre la parole pour leur client, le nôtre est de donner une dimension business à la démarche retenue », tranche Jean-Michel Raicovitch. Reste que les approches respectives n'étant pas conflictuelles mais complémentaires, il n'est pas rare d'associer agence et opérateur, notamment dans le cadre de déploiement de stratégies relationnelles d'envergure.

La segmentation, clé du succès des programmes de fidélité

Retenir son client, l'attacher à sa marque et à ses produits, combattre les phénomènes d'attrition… Les objectifs de la fidélité sont multiples. Et d'autant plus stratégiques que, d'un point de vue sociologique global, la tendance à l'infidélité semble s'imposer comme comportement de consommation dominant. « La concurrence est telle qu'elle a de plus en plus d'impact sur le consommateur par ailleurs sur-sollicité au quotidien », analyse Guillaume Huser, directeur général de CIMS. Opérateur mondial de programmes de fidélité clés en main, CIMS se targue de trente années d'expérience cumulée, notamment, dans l'univers financier, ainsi que de la conception et l'animation de 250 programmes aux Etats-Unis et de 70 en Europe réalisés pour les 30 premiers établissements financiers (17,5 millions d'adhérents). Pour Guillaume Huser, le succès de tout programme repose, en amont, sur un ensemble de règles primordiales : le rapport gagnant-gagnant. Le nombre d'adhérents est un autre critère fondamental, et, plus encore, le taux d'implication des adhérents au programme. Adhésion qui dépendra, bien sûr, de la générosité des dotations mais, avant tout, de la segmentation du contenu du programme, seule garante de la bonne adéquation entre la cible et les avantages du programme. Là encore, l'adaptabilité des méthodes à l'évolution des comportements est importante. « Il y a une trentaine d'années, la segmentation se basait sur des critères, tels que l'âge, le sexe, le chiffre d'affaires client, etc. Ce qui est de moins en moins le cas aujourd'hui où l'on regarde avant tout les étapes clés de la vie d'un individu (jeune, senior, géniteur, etc.) pour adapter les avantages du programme à ces moments de son existence », indique Guillaume Huser. Autre changement flagrant : le chiffre d'affaires client demeure certes un critère important, mais ne constitue plus le premier critère d'attribution des dotations.

Fédérer des partenaires pour accroître l'attractivité du programme

Garantir l'attractivité des dotations ne se résume pas à de bonnes intentions. Encore faut-il pouvoir financer les avantages sans pour autant répercuter leurs coûts sur le client. D'où l'intérêt des programmes multipartenaires. Une récente initiative dans ce domaine : celle d'Accentiv' et de Total, avec la création de Mouvango, un réseau de programmes de fidélité multipartenaires. Lancé il y a deux ans, Mouvango fédère près de 2,3 millions de porteurs de cartes autour d'un concept décliné dans l'univers de la mobilité. Particularité du programme : chaque partenaire peut garder, tout en la développant, son identité marketing, conserver la maîtrise de son programme et de sa monnaie. Les points sont cumulés à la fois dans tous les hôtels du groupe Accor ainsi que dans les 7 000 établissements partenaires du réseau Mouvango (Total, Bouygues Telecom, Europcar, Courtepaille…). « L'idée est de proposer un univers commercial plus vaste pour justifier les coûts de production et donner plus d'attractivité à chaque programme partenaire », précise Jean-Michel Raicovitch. Autant d'attributs qui n'ont pas manqué de séduire Europcar. C'est en 1997 que le loueur jette les bases de sa politique relationnelle avec un programme concocté maison, la carte Europoints, permettant de cumuler des bonus dans quatre pays d'Europe. Ni succès ni échec, cette première tentative a conduit Europcar France à se recentrer, dès 2001, sur son programme national. Pour se renforcer davantage sans mettre en péril la marge, décision est prise, en 2002, de rejoindre le réseau Mouvango. Plusieurs objectifs à la clé : gagner des parts de marché sur le segment des loisirs, accroître le chiffre d'affaires clients, améliorer les taux de transformation sur le canal de distribution Internet et in fine, attacher davantage les clients à la marque Europcar.

Europcar veut fidéliser par le prix

« La fidélité client est très volatile dans nos métiers où le prix le plus bas reste le premier critère de choix pour le client », confie Antoine Audbourg, directeur marketing d'Europcar France. Après l'ouverture d'Europoints aux cartes Accor et Total, il a fallu travailler sur la reconnaissance des cartes Europoints dans les lecteurs du réseau Mouvango, purger la base de données clients de 40 % de porteurs inactifs pour réduire les coûts de fonctionnement, changer le principe de générosité, pour réduire les coûts de fidélité et faciliter le système de cumul de points, trop complexe. Toute l'économie du programme a été remaniée pour aboutir à une mécanique simple, qui récompense le client en fonction de sa fréquence d'achat et de sa contribution au chiffre d'affaires. Les retours sont jugés probants par le directeur marketing qui décide, en 2004, de lancer Funway, une carte spécifique à la cible Loisirs. Payant (55 euros pour deux ans), ce programme est proposé à tous les clients ayant effectué au moins dix locations par an. Avantage fort, en phase avec les attentes de cette cible : la garantie du prix le plus bas, qui permet, dès la deuxième location, d'amortir les frais d'adhésion.

Loyalty Expert cible les professionnels

Récemment arrivée sur le créneau de la fidélisation en B to B (janvier 2004), Loyalty Expert, filiale du groupe de presse l'Hôtellerie et de CHD Expert, spécialiste européen du marketing direct dans l'univers de la consommation hors-domicile, se positionne comme opérateur de programmes de fidélité tout en un. « Nous intervenons depuis la réflexion stratégique de l'entreprise jusqu'à la conception, la gestion et l'analyse des performances de nos programmes de fidélité », explique Guillaume Chollet, directeur de Loyalty Expert. Spécificité de son modèle : les programmes conçus ad hoc sont commercialisés à l'abonnement. Sachant que tous les coûts afférents au programme sont pris en compte dans sa définition du programme et couverts par son fonctionnement. « En amont du déploiement, Loyalty Expert calcule le chiffre d'affaires client que l'entreprise souhaite générer, les coûts de gestion du programme ainsi que la valeur ajoutée du client fidélisé », précise le directeur. Pour maintenir élevé le niveau de participation des membres du programme, Loyalty Expert fait jouer les synergies avec sa maison mère, CHD Expert. Celle-ci revendique une forte expertise en analyse, traitement et gestion de bases et mégabases de données marketing, ainsi que de fortes compétences dans le domaine des études marketing. Déjà opérateur d'Elidis Boissons Service, Loyalty Expert gère les 20 000 adhérents du programme “Business Plus”. Actuellement, six programmes Loyalty Expert ont été déployés en France et quatre autres, destinés à des acteurs de l'assurance - prévoyance et à des courtiers -, devraient prochainement voir le jour, y compris hors-frontière, notamment en Italie et en Allemagne où la société assure déjà sa présence.