Banque et Assurance : vers plus de multicanal ?
Les banques et les compagnies d'assurance sont loin d'exploiter toutes les
possibilités du MD ! C'est ce qui ressort d'une étude concue par Orga
Consultants avec son premier Observatoire de la distribution, sur le thème des
“services financiers aux particuliers” (enquête télé- phonique menée de
septembre à octobre 2004 auprès de 500 clients
finaux, 100 directeurs
d'agences bancaires et 100 agents d'assurance, courtiers ou responsables
d'agences).
Les assureurs boudent les centres d'appels
Les canaux à distance ne sont pas vraiment rentrés dans la
stratégie des assureurs, puisque 86 % des sondés estiment que les centres
d'appels n'apportent aucun avantage aux clients ! Du côté des clients, le
cabinet constate un faible niveau de satisfaction du centre d'appels.
« Il y a là un paradoxe, car la plupart des enquêtes de satisfaction des
clients sont bonnes. Nous attribuons donc ce résultat à la mauvaise image qui
colle encore aux centres d'appels », précise Philippe Clapin, directeur chez
Orga Consultants. Qui ajoute : « Le problème du centre d'appels, c'est qu'il
semble coincé entre deux canaux. Pour une opération à faible valeur ajoutée, il
y a Internet, et pour une opération très pointue, les clients se tournent vers
l'agence. » De même, Internet reste encore anecdotique
(3,4 % des contacts sont
générés par le Web), même si les assureurs constatent une hausse de
fréquentation de leurs sites. Autre aspect : la segmentation des clients n'est
pas dans la culture des compagnies d'assurance. Dans la plupart des cas (56 %),
il n'existe pas de traitement différencié des clients. Au total, 9 % des
assureurs interrogés ont déclaré ne pas avoir
de critères de segmentation.
Les banquiers à l'heure du multicanal
Contrairement aux assureurs, les banques ont adopté le multicanal. Internet et
cen-tres d'appels sont perçus comme des compléments
indispensables de l'agence. Quarante pour cent estiment même qu'Internet
pourrait devenir le seul moyen de faire des opérations bancaires. A noter aussi
que 86 % des directeurs d'agences précisent que les ventes réalisées sur les
canaux directs sont attribués à l'agence… Toutefois, la majorité d'entre eux
(62 %) jugent mauvaise la circulation entre les canaux. Près de
41 % des directeurs d'agences avouent ne pas avoir
accès du tout aux contacts clients des canaux directs.
« Si un client appelle un centre d'appels pour connaître
un taux de crédit pour un emprunt, le chargé de clientèle de l'agence ne le
sait pas »,
souligne Philippe Clapin.
Segmenter et cibler
Toujours selon l'observatoire, 65 % des clients d'agences
bancaires (73 % des clients de cabinets d'assurance)
déclarent ne pas recevoir
d'e-mails, 32 % ne reçoivent jamais de mailings (34 % pour l'assurance) et 44 %
ne reçoivent pas d'appels téléphoniques (55 % pour l'assurance). « Il reste de
la place pour davantage de marketing direct, mais il faut que la
segmentation et le ciblage rentrent davantage dans la
culture des assureurs et des banquiers », conclut Philippe Clapin.