Baby Adgency couve les jeunes mamans

Elle a tout d'une grande, l'agence Baby Adgency. Et ce, même si son créneau l'entraîne à ne s'intéresser qu'aux bambins de 0 à 5 ans. « Nous intervenons tant que les parents sont décisionnaires, c'est-à-dire jusqu'àux 5 ans de leurs enfants. Nous sommes des créateurs de trafic pour des marques, souvent grand public, qui cherchent à rajeunir leur clientèle ou à s'approprier les valeurs liées à la maternité, telle la sécurité, la complicité, l'authenticité... », explique Bertrand Tiburce, fondateur de l'agence de Saint-Cloud. Sa niche, la communication à destination des jeunes parents, est un bel eldorado. « La France galope en tête du hit-parade des pays de l'UE en termes de natalité. On dénombre environ 800 000 naissances par an », précise-t-il. Et de poursuivre : « La naissance d'un enfant accélère la consommation des ménages : 33 % des parents achètent un véhicule, 39 % déménagent, 76 % modifient leur alimentation... »

"Rechercher l'adultomorphise"

Une frénésie d'achats que Bertrand Tiburce et son acolyte, Serge Dormeuil, espèrent bien canaliser au profit des budgets de Baby Adgency. « On ne peut pas s'adresser aux mamans comme on le fait avec une consommatrice lambda. Il existe des codes à respecter si l'on veut que la marque accroche cette cible », allègue Serge Dormeuil. Baby Adgency a d'ailleurs mis au point, à partir de témoignages de jeunes parents ou d'avis d'experts, les "Tables" de la communication maternelle. « Il faut insister sur la transmission d'un savoir, le produit doit inclure une valeur ajoutée éducative. Rechercher l'adultomorphise : la communication doit témoigner de la précocité de l'enfant. Ou le présenter comme une personne autonome et décisionnaire », affirme Bertrand Tiburce. Pas de grande création ici. Bertrand Tiburce et Serge Dormeuil le reconnaissent, leurs opérations ont un « côté ringard ». « Une femme sans enfant jugera telle campagne mièvre ou sans grand intérêt. Il suffit qu'elle soit enceinte pour que cette même campagne l'intéresse. » Des biberons Dodie aux petits pots Materne, Baby Adgency se charge de campagnes sur le marché captif de la puériculture. Mais son positionnement l'amène à concevoir des opérations pour des annonceurs grand public : elle vient de terminer une campagne pour Photosmart de Hewlett-Packard. 680 000 exemplaires d'un dépliant ont été asilés dans la valisette que les maternités remettent, entre le 5e et le 8e mois, aux futures mamans. Une première pour une marque habituée à valoriser sa haute technologie. Des retours, on ne saura rien. Si ce n'est que « nos annonceurs constatent des taux de remontées deux fois supérieurs à ceux obtenues sur d'autres cibles ». Une bonne raison, à les en croire, de les materner.