BMW FRANCE IMAGINE UN COURRIER D'EXCEPTION

La Série 6 Gran Coupé de BMW arrive sur le segment de marché des berlines coupé 4 portes de luxe après les Mercedes, Audi, Porsche, Jaguar, et autres Aston Martin et Maserati. Le constructeur allemand devait donc frapper les esprits. L'agence de communication JWT Paris a été chargée de bâtir une campagne hautement qualitative. « Nous voulions du jamais vu », souligne Maxime Lanthier, spécialiste lead management CRM de BMW France. Le constructeur souhaitait aussi communiquer par mailing: la population ciblée (les 55-65 ans, CSP++) est réceptive à ce support si bien adapté à un nombre restreint de prospects. Enfin, BMW a mis le design au coeur de sa stratégie marketing, avec la mise en avant de ce modèle Gran Coupé.

Olivier Daban / JWT Paris

MAILING FULL HD ET...

Avec un premier prix fixé à 81 000 euros pour cette Série 6, la campagne devait être à la hauteur. « Nous nous adressons à une cible exigeante et sélect. Il fallait un mailing remarquable, qui mette en valeur l'élégance de la voiture, explique Olivier Daban, directeur général adjoint de JWT Paris. Très vite, la vidéo est apparue comme une évidence. » Et c'est ainsi que l'agence a mis au point un courrier qui intègre un écran full HD plus grand que celui d'un iPhone4 et deux haut-parleurs pour diffuser le film international imaginé par la maison-mère. Une prouesse. A l'ouverture du mailing, le son démarre, puis l'image apparaît. Le spectateur est plongé dans un univers fantasmagorique créé par une éclipse de soleil. La Série 6 Gran Coupé est présentée comme la référence dans sa gamme. « Nous avons délibérément créé un mailing peu bavard. Nous étions dans une logique de rêve et d'image de marque », commente Olivier Daban. Le courrier invite ainsi à essayer le véhicule en concession.

CALLIGRAPHIE

Le courrier était incorporé dans une boîte, elle-même emballée dans une enveloppe protégée et l'adresse était calligraphiée. Pas question que le prospect reçoive un envoi écorné ou abîmé. L'opération a été accompagnée de PLV dans les concessions, d'un double «gatefold» dans les magazines haut de gamme et d'une campagne web qui reprenait l'idée de l'éclipse. Le mailing a été adressé à 5 500 prospects fi n mai. BMW France, qui dispose d'une base de données riche et qualitative, peut cibler les acheteurs de modèles similaires à sa Série 6, sachant que le délai de renouvellement de ce type de voiture est de deux ans et demi. Tout courrier était suivi, une semaine après, d'une relance téléphonique du centre de relation client. Deux mois et demi plus tard, la marque avait effectué 20 ventes: elle en attendait dix.

Sollicités pour la Série 7, les clients BMW n'ont pas encore été contactés, car le fabricant observe un délai de six mois entre deux courriers. En attendant plus de résultats, la campagne a créé un buzz dans les médias et a fait connaître la Série 6 Gran Coupé.

POINTS-CLES

- OBJECTIF: VENDRE 350 VOITURES EN 2012, ET 470 EN 2013.
- 5 500 COURRIERS ENVOYES.
- CAMPAGNE WEB DE DEUX JOURS (11 ET 12 JUIN).
- PUBLICITE DANS LA PRESSE MAGAZINE (LE POINT, L'EXPRESS, LE FIGARO MAGAZINE, AUTOMOBILES CLASSIQUES, OPTION AUTO).
- 20 VENTES DEUX MOIS ET DEMI APRES LE MAILING.