Avec Edatis, Marcopoly segmente ses campagnes d'e-mailing

«Avant de faire appel aux services d'Edatis, notre politique d'e-mailing était peu sophistiquée, sans réelle stratégie. Nous utilisions un logiciel de mailing et nous récupérions les adresses au moment de la commande pour garder une trace du client. Quand la base de données est devenue trop importante, nous avons contacté Edatis », raconte Stéphane Cantin, directeur marketing et communication de Marcopoly, site de vente de produits d'équipement de la maison, créé en 1998. Sa particularité ? L'exhaustivité des marques et des produits, relayée par des outils d'aide au choix multicritère, que ce soit par familles de produits ou par critères "physiques" - on peut, par exemple, choisir son réfrigérateur en fonction de sa taille. Enfin, Marcopoly présente une offre plus large que les autres, ne pratique pas le discount, même s'il présente de nombreuses promotions. Spécificité des ventes sur ce marché : les articles proposés ont un cycle de renouvellement long. En effet, les foyers sont équipés en moyenne de quatre appareils électroménagers et, à titre d'exemple, la durée de vie d'un réfrigérateur est de 12 ans. On comprend, dans ces conditions, l'importance d'une base de données marketing bien renseignée. Le service fourni par Edatis porte sur la fourniture d'une plate-forme de gestion de campagnes e-mails, accessible en mode ASP. Entièrement automatisée, cette plate-forme permet à ses utilisateurs de définir à distance les contenus et le paramétrage de leurs campagnes. Elle dispose de modules de marketing direct intégrés : reporting et enrichissement des données issues des trackings, reporting sur les sondages, typologie comportementale, fiches de reporting nominatives sur les actions menées par chaque individu. « Edatis était la seule société à proposer une offre portant sur la gestion des campagnes d'e-mailing et celle d'une base de données marketing sans développement lourd », précise Stéphane Cantin.

SIX CAMPAGNES SUR DES VENTES "FLASH"

C'est en août 2000 qu'Edatis a pris en charge l'e-mailing de Marcopoly. La base de données, contenant 65 000 contacts était hétéroclite. 60 % des adresses provenaient d'un jeu organisé en juillet 2000. Le reste était constitué par de nouveaux clients, obtenus par le service partenariat de Marcopoly et 300 contacts obtenus par marketing viral. « La plupart du temps, la base n'était constituée que d'adresses e-mail, sans autres informations, si ce n'est un historique du comportement sur la durée », ajoute Stéphane Cantin. Les six premiers mois, six campagnes ont été lancées, tous les destinataires recevant le même message, portant sur des ventes promotionnelles "flash" à partir de l'e-mail. But du jeu : observer les réactions des destinataires, afin de les qualifier. Premières conclusions : les clients changent beaucoup d'adresses e-mail. « Les possesseurs d'adresses e-mail gratuites sont volages, note Stéphane Cantin. En revanche, ceux dont l'adresse émane d'un fournisseur d'accès payant sont plus stables. » Après cette première phase, une réflexion a été menée sur la newsletter elle-même, travail de création permettant de bien dissocier la lettre du site. De fin décembre 2000 à février 2001, cinq campagnes tests ont été menées, ciblant trois catégories : ceux qui ont déjà cliqué une fois sur l'annonce, ceux qui ont ouvert la newsletter sans pour autant avoir commandé et enfin ceux qui n'ont jamais ouvert le mail. « Nous avons mené un travail spécifique sur les "non-cliqueurs", précise Stéphane Cantin. On leur offrait 100 F de réduction sur leur prochaine commande, sinon ils ne recevaient plus de newsletter. »

DES CONCLUSIONS OPÉRATIONNELLES

A l'issue de cette série de tests, il a été possible d'identifier les sujets porteurs, de déterminer les contenus incitatifs au clic et, enfin, de se rendre compte que l'incentive provoquait effectivement l'ouverture de la lettre ; un individu sur neuf du segment des "non-ouvreurs" ayant été motivé par l'offre. De la fin mars au mois de juin, les résultats obtenus sur les campagnes tests ont servi à affiner les envois, avec une optique d'acquisition et de fidélisation. La segmentation issue des campagnes tests a permis, d'une part, en partant de la base client initiale, d'observer un taux de transformation de 1,6 %. 1 000 prospects ayant effectué 1 200 commandes sont devenus clients. On a remarqué également que, lors des campagnes sans optimisation, 150 clients acquis l'ont été avec une moyenne de 38 prospects transformés par campagne, pour un coût d'acquisition client de 1 300 F. En période optimisée, 235 clients ont été acquis, avec une moyenne de 47 prospects transformés par campagne. Coût d'acquisition : 1 000 F. « Les campagnes d'e-mailing nous servent pour nos promotions et pour entretenir la relation client, ajoute Stéphane Cantin. Aujourd'hui, nous ciblons la newsletter en fonction des actions que le destinataire a effectuées précédemment, sur le fait qu'il soit client ou non, ou encore qu'il soit présent dans la base prospects à partir d'un jeu ou parce qu'il a demandé des informations. » Pour lui, il faut qu'une segmentation soit pertinente. Deux mois d'e-mailing permettent une segmentation par l'expérience. Reste que l'analyse des campagnes apprend beaucoup de choses à Marcopoly en termes de marketing. Il est maintenant possible d'observer s'il existe une différence de comportement entre les clients urbains et provinciaux. « Nous en tiendrons compte, par exemple, pour les délais de livraison », note Stéphane Cantin. Bientôt, Marcopoly insérera de petits sondages dans sa newsletter. « Tout cela enrichira notre base. Reste à être créatif », conclue-t-il.