Avant tout respecter les normes

Tout traitement inexact de l'adresse représente une perte immédiate dans le budget d'un mailing. Le strict respect de la normalisation, mise en place par La Poste, permet de limiter considérablement les risques. Parallèlement, il est primordial d'éviter les envois multiples et donc de faire appel aux diverses techniques de déduplication.

Le respect des normes postales

La qualité des adresses est la première des conditions à remplir pour réussir un mailing. Un courrier affichant une adresse bien formulée a toutes les chances de parvenir à son destinataire. Si tel n'est pas le cas, le courrier est retardé, voire, au pire, est retourné à l'expéditeur. L'adresse doit donc être complète et comprendre tous les éléments d'identification et de localisation du destinataire. Il faut savoir que les lecteurs automatiques lisent de bas en haut et de droite à gauche. L'adresse, qui comporte au maximum six lignes, ne doit omettre aucun des éléments, la ville, le code postal, le numéro de la rue... Les éléments parasites comme les tirets, les virgules ou les "mauvais" accents sont fortement proscrits parce qu'ils perturbent la lecture optique. Elle doit aussi être structurée, chaque élément étant ordonné sur des lignes, et abrégée si nécessaire selon la norme Afnor (XP Z 10-010). De bas en haut, l'ordre va donc du plus général au plus particulier, de la ville au nom du destinataire, en passant par le code postal ou le Cedex, le lieu-dit, la rue ou la voie et le numéro, pour finir par le nom de la résidence, s'il y a lieu. Enfin, le positionnement sur l'enveloppe doit être conforme afin que les lecteurs optiques de tri postal puissent correctement accomplir leur mission. Ni trop à gauche, ni trop à droite, plutôt dans le dernier tiers de la hauteur de l'enveloppe, mais pas trop bas non plus, l'adresse doit être positionnée correctement. Sinon le lecteur sera incapable de la lire et il sera nécessaire de faire appel à un tri manuel, source d'erreurs et facteur de rallongement des délais.

Contrer les sources d'erreurs

A n'importe quel niveau de la "chaîne de l'adresse", des erreurs peuvent être générées. Certaines règles permettent d'en contrer une bonne majorité. La collecte de l'adresse elle-même peut engendrer de très nombreux dysfonctionnements. Celui qui l'écrit peut faire des fautes d'orthographe, oublier des éléments ou tout simplement se tromper. Au moment de la saisie informatique, les risques sont aussi importants. Les collectes, via les centres d'appels ou Internet, génèrent également les mêmes soucis et risques. Pour les limiter, le SNA, Service National de l'Adresse, propose de respecter les règles suivantes : - n'utiliser que des formulaires qui respectent les normes de l'adresse, - prévoir suffisamment de place pour que tous les éléments de l'adresse puissent être retranscrits, - pour les formulaires manuscrits, prévoir assez de cases et demander que les lettres soient en capitales, - dans le cas des formulaires informatiques, guider les opérateurs dans la saisie et effectuer certains contrôles en ligne, en se basant sur les dictionnaires des voies, des codes postaux et Cedex élaborés par le SNA (Hexavia, Hexacode, Cedexa). Ce dernier propose également un formulaire web de saisie d'adresse. Tous ces efforts peuvent être annulés si la base de données elle-même n'est pas structurée aussi dans le respect de la norme de l'adresse. C'est le cas notamment si elle n'a pas prévu assez de caractères par champ (32 ou 38 caractères). Comme dernière garantie, il est recommandé de faire subir à ces données un traitement informatique baptisé RNVP (Restructuration, Normalisation, Validation Postale). Celui-ci s'appuie à la fois sur des données de référence (dictionnaires des codes postaux et Cedex...) et sur les outils capables de les mettre en oeuvre, c'est-à-dire les logiciels. Les logiciels analysent les adresses, identifient celles qui sont erronées, corrigent certaines d'entre elles et rejettent celles qu'ils ne peuvent traiter pour qu'elles le soient manuellement. Il est recommandé d'utiliser les versions les plus récentes des dictionnaires, tout en sachant néanmoins que ces outils ne peuvent résoudre tous les types d'erreurs, comme une faute d'orthographe dans un nom ou un numéro manquant.

3 Régler le problème des changements d'adresses

Le changement d'adresse est loin d'être un problème anecdotique. Au niveau des particuliers, ce sont pas moins de 12 % de la population française qui changent d'adresse tous les ans, soit près de 6 millions d'individus ou encore 13 000 par jour. Au regard de ces chiffres, la Poste estime donc que les fichiers d'adresses comportent tous environ 7 % de données périmées. Même si 80 % des particuliers qui déménagent décident de faire suivre leur courrier, le problème reste entier au bout d'un an, date à laquelle l'adresse redevient caduque. Pour anticiper le retour à l'expéditeur sous l'appellation NPAI (N'habite Plus à l'Adresse Indiquée), le SNA a créé Charade, un service qui consiste à comparer les adresses du fichier client avec celles des déménagés, contenues dans sa BNCA (Base Nationale des Changements d'Adresses). Celle-ci comporte les coordonnées des déménagés des trois dernières années, données qui sont réactualisées deux fois par mois. Le service Charade est facturé au résultat, c'est-à-dire par nouvelle adresse fournie (1,70 F dans le cadre de la prévention, ou 2,70 F dans celui de la correction). La perte financière causée par un NPAI est généralement estimée à 6 F. Ce service peut également être renforcé avec deux autres propositions, Estocade et Option Nouvelle Adresse. Estocade recense les anciennes adresses des particuliers dont le contrat de réexpédition du courrier est échu. Il agit donc comme un "repoussoir de NPAI". Il suffit de le confronter au fichier client pour éliminer, avant tout envoi, les courriers qui arriveraient en pure perte. Quant à l'Option Nouvelle Adresse, elle permet d'identifier les nouvelles adresses des déménagés et vient donc en complément d'Estocade. Pour renforcer sa lutte contre les NPAI, le SNA vient de lancer le label de qualité Labeladresse qui a pour objectif de valoriser les efforts engagés par les divers propriétaires de fichiers. Un logo spécifique permet d'identifier les fichiers qui bénéficient régulièrement des solutions de protection contre les NPAI. Pour l'obtenir, il suffit de répondre aux exigences dictées par La Poste.

4 Les avantages de la déduplication

Afin d'éviter l'envoi d'un même courrier deux fois de suite au même destinataire, il faut parfois dédupliquer les fichiers. Le fichier traité, on parle alors de dédoublonnage. Le traitement consiste à comparer deux fichiers (internes à l'entreprise ou internes et externes) pour éliminer les éléments qui n'intéressent pas l'expéditeur du mailing, les doublons, ou affiner la cible destinataire. Ainsi, un prestataire peut décider de supprimer les hommes de son fichier pour ne s'adresser qu'aux femmes. Dans ce domaine, les techniques évoluent chaque jour. Les logiciels de déduplication ont longtemps fonctionné à partir de la technique du "match coding" qui consiste à repérer un identifiant unique dans l'adresse. Aujourd'hui, les méthodes basées sur la phonétisation connaissent un essor croissant en raison de leur plus grande fiabilité.

Le SNA en bref

Créé en 1996, le SNA, service de La Poste, travaille à l'amélioration de la qualité de l'adresse détenue par les entreprises émettrices de courrier en grand nombre. Il intervient à toutes les étapes, depuis l'origine de l'adresse communiquée par un particulier à une entreprise (via un coupon-réponse ou par Internet) jusqu'au retour du courrier par la même entreprise dans la boîte aux lettres de ce particulier. En amont (collecte de l'adresse par l'entreprise et introduction en database), le SNA intervient dans les domaines suivants : - bonne structuration des adresses (normalisation et homologation), - validation des données géographiques de l'adresse avec des produits de type Hexavia ou Cedexa (adresses des 160 000 entreprises ayant un Cedex), - nettoyage des adresses périmées des fichiers à travers la base nationale des changements d'adresse (BNCA), Charade ou Estocade, - labellisation, destinée à récompenser les propriétaires de fichiers ayant pris des mesures de viabilisation. En aval (prise en charge du courrier par La Poste pour le distribuer) à travers : - Géoposte, outil relevant de l'optimisation du cahier des tournées des facteurs au niveau de la distribution, - Alliage, outil qui offre aux entreprises un signalement rapide et électronique des NPAI et qui assure leur recyclage.