Apollinis : apporter du sang neuf !

Membre du nouveau groupe Wegener Direct Marketing France, lancé en juin dernier, la structure dirigée par Jean-Michel Moulié, ex-directeur général de Claritas, mutualise des données de consommation collectées par des annonceurs dits "partenaires" issus de divers secteurs d'activité (grande consommation, VPC, caritatif, distribution...). La base, qui comptait plus de 3 millions d'adresses fin février 2002, est hébergée par Sagone (ex-Koba), une filiale soeur au sein de la galaxie WDMF. « Nous avons choisi ce modèle fondé sur des données déjà constatées, notamment les achats de nos partenaires, qui sont beaucoup plus fiables que des informations issues d'enquêtes postales ou d'opérations promotionnelles », indique le dirigeant d'Apollinis. Environ 20 % des données sont toutefois d'origine déclarative (adresse, date de naissance...). Apportant du sang neuf, la base offrirait, selon son promoteur, un nombre d'adresses communes plus faible que celui observé en moyenne lors d'opérations de déduplication avec d'autres fichiers. D'un point de vue pratique, les annonceurs, qui peuvent exclure contractuellement la location à des concurrents directs, mettent à disposition une sélection issue de leur fichier. Ils perçoivent 50 % du prix de la location effectuée par Apollinis. Si, en revanche, l'adresse qu'ils proposent est déjà en base, ils ne touchent plus que 25 % du tarif. Ensuite, la rémunération dépend également du critère apporté. « A leur arrivée, toutes les adresses, dont la qualification minimale est du niveau RFM, sont restructurées et normalisées et nous chassons les NPAI », précise Jean-Michel Moulié. Selon l'origine sectorielle des adresses, les mises à jour sont effectuées dans un délai variant entre un et trois mois (VPC). Côté enrichissements, outre l'ajout classique du numéro de téléphone, la société a déjà, avec le soutien de deux autres filiales de WDMF, Idata (enrichissement) et Altria (traitement adresse et études), irisé la base (affectation d'un code indiquant un quartier Insee comportant 700 foyers) et scoré les adresses sur leur prénom (indication de l'âge). Sur les deux premiers mois de l'année, Apollinis a loué, pour des tests en majorité, environ 500 000 adresses. Parmi ses premiers clients figurent AOL, Sélection du Reader's Digest et l'Homme Moderne.