Anyway : quitte ou double au commissionnement zéro

A nouvelle conjoncture, nouveau site. Et nouvelle stratégie. Telle a été la riposte d'Anyway à l'offensive lancée par les compagnies aériennes avec “commission zéro”, politique de décommissionnement des ventes de vols initiée par Air France début avril. « En France, près de 67 % des revenus des agences de voyages proviennent de la billetterie aérienne », note Fabien Bourdier, directeur général d'Expedia / Anyway. Ce qui explique que le billet aérien ne fait plus recette auprès des voyagistes on ou off line, contraints de trouver de nouvelles sources de revenus pour pallier le manque à gagner. Verticalement positionnée sur la vente de vols secs, qui représentent deux tiers de son chiffre d'affaires (non communiqué), Anyway figurait donc au palmarès des victimes toutes désignées du décommissionnement. Touchée mais pas coulée, l'agence décide de surmonter l'épreuve en ajustant quelques paramètres de sa stratégie, l'idée étant de maintenir le positionnement sur l'aérien au plus bas prix, mais sans plus être tributaire de l'émission de billets. Seul moyen d'y parvenir : l'élargissement et la diversification de l'offre. Elle s'étend désormais aux produits de séjour tandis que le positionnement sur les vols secs au meilleur prix est renforcé. « Nous capitalisons sur l'aérien qui reste notre premier axe stratégique », affirme Fabien Bourdier. Certes, il eût été difficile de rompre brutalement avec le positionnement d'origine. D'autant que, de l'aveu même des voyagistes en ligne, les vols demeurent le premier produit d'appel. Il fallait pourtant accorder de la visibilité à la nouvelle offre afin d'en favoriser le décollage dans les meilleurs délais, saisonnalité oblige. D'où un nécessaire remodelage du site. La mutation est soutenue par un budget marketing doublé par rapport à 2004, et par une campagne de communication on line, “Hypnose”, où l'agence insiste sur l'argument du prix pour marquer l'esprit des internautes et célébrer son nouvel envol.