Alitalia bascule en ligne avec Buongiorno

Difficile, dans un secteur comme l'aérien où les marges sont très faibles, d'investir franchement dans un dispositif de marketing interactif sans un minimum de prudence. Plus difficile encore, à la lueur des résultats qu'il génère, de faire l'impasse sur l'e-marketing. Ainsi Alitalia France. Pour inaugurer l'étape du on line, la compagnie opte pour une stratégie de pas mesurés. Ebauché fin 2002 par Maddalena Fessart, marketing manager d'Alitalia France, le on line aurait déjà prouvé sa pertinence, notamment dans le cadre d'opérations visant à augmenter le taux de remplissage des avions, en dépit des contraintes spécifiques à ce secteur : le temps - les promotions sur les vols sont généralement communiquées du jour pour le lendemain - et le budget, très serré compte tenu de la mauvaise conjoncture actuelle de ce marché. Qu'à cela ne tienne, pour l'accompagner dans le déploiement de sa mécanique de MD, Maddalena Fessart a fait appel à Buongiorno, spécialiste européen de services interactifs et mobiles.

Basculer on line

Le dispositif retenu s'articule autour d'un programme annuel personnalisé dont le site internet est le relais clé, l'e-mailing, les newsletters et la base de données les principaux ingrédients. Première étape de son déploiement : basculer l'ensemble de la base de données Alitalia sur le on line. Autrement-dit, récupérer les adresses e-mails des clients, en priorité celles des “Frequent Flyers”, membres du programme de fidélisation Mille Miglia. Pour ce faire, Buongiorno a diffusé, dès janvier 2003, une première campagne d'e-mailing avec, pour incentive, l'offre “Advenced Purchase”, de nouveaux tarifs préférentiels à acheter 30 jours à l'avance. En mars, une seconde vague d'e-mailing annonçant, cette fois-ci, de nouveaux tarifs internationaux ainsi que l'offre couplée de réservation en ligne “vol + hôtel” a permis de promouvoir ces produits tout en créant du trafic qualifié sur le site. « Nous souhaitons à la fois établir une relation étroite avec nos clients, faire connaître nos produits mais aussi développer les ventes en ligne », précise Maddalena Fessart. Parallèlement à ces campagnes, Buongiorno a réalisé une newsletter d'information trimestrielle, Mille Miglia News, destinée uniquement aux adhérents du programme, hommes d'affaires pour l'essentiel, afin de leur apporter tous les renseignements susceptibles de les intéresser. En dépit de ses faiblesses budgétaires, Alitalia ne s'est pas dispensée d'exploiter l'e-marketing pour recruter de nouveaux clients et enrichir ainsi sa base d'adresses. « Pour le faire massivement et à moindre coût, il n'y a pas d'autres moyens que le on line », estime Alexis Helcmanocki, P-dg de Buongiorno. Pour amplifier les taux de retour des campagnes et alimenter la base d'adresses, Alitalia a misé sur un plan fichiers qualifié issu de la mégabase de Buongiorno (3 millions d'adresses électroniques et 600 000 numéros de GSM opt-in en France), en sélectionnant les prospects selon des critères géographiques et de prédisposition à l'achat en ligne. Actuellement, le rythme du programme s'est accéléré : les campagnes suivent une cadence mensuelle. Que Maddalena Fessart compte accroître, mais en prenant garde à ne pas saturer ses clients. Peu diserte sur les résultats, la marketing manager ne cache pourtant pas sa satisfaction des retours obtenus : une hausse importante de la fréquentation du site internet et du nombre d'achats en ligne.