Alarmant ?
Le marketing direct ne nous avait pas habitué à cela. Depuis plusieurs
années, il enregistrait un taux de progression supérieur à celui du marché
global des investissements en communication hexagonaux. Une fois n'est pas
coutume, les résultats de la dernière étude annuelle Irep-France Pub jettent
quelque peu un froid. Avec une croissance de 0,4 % seulement pour le MD en
2005, sur un marché total à + 1,9 % (+ 2,3 % pour le hors-médias quand
même...). Et une stagnation parfaite du mailing. Les “autres moyens”, dont le
marketing téléphonique, et les “prospectus” tirant leur épingle du jeu (voir p.
8). Quelque peu paradoxal d'ailleurs pour ces derniers au moment où la
Distribution a, dans le même temps, réduit ses dépenses en MD de 12 %. A croire
que la PNA a su significativement séduire d'autre secteurs. Tant mieux pour
elle. Inédits, ces résultats sont-ils pour autant alarmants ? Déjà, il n'est
pas forcément anormal que le MD connaisse le “régime commun” d'austérité
budgétaire qui sévit sur le marché et auquel il avait, jusqu'à présent,
échappé. Ensuite, il paraît difficile d'interpréter cette absence de croissance
comme une désaffection envers celui qui reste le premier moyen de communication
des annonceurs, devant la presse. Sans doute faut-il y voir une conséquence de
la plus grande maturité des entreprises, en particulier, en termes de ciblage
et d'optimisation des moyens avec, de plus, la nouvelle donne fournie par le on
line. Mais aussi, et peut-être surtout, l'influence de ce fameux ROI qui ne
règne pas que sur les programmes de fidélisation mais bien sur l'ensemble des
opérations directes. Même si les partenaires MD des entreprises sont depuis
toujours habitués à la mesurabilité de leurs actions, nul doute qu'ils risquent
d'être soumis en la matière à une pression supérieure, au-delà de la pression
budgétaire.