Alarmant ?

Le marketing direct ne nous avait pas habitué à cela. Depuis plusieurs années, il enregistrait un taux de progression supérieur à celui du marché global des investissements en communication hexagonaux. Une fois n'est pas coutume, les résultats de la dernière étude annuelle Irep-France Pub jettent quelque peu un froid. Avec une croissance de 0,4 % seulement pour le MD en 2005, sur un marché total à + 1,9 % (+ 2,3 % pour le hors-médias quand même...). Et une stagnation parfaite du mailing. Les “autres moyens”, dont le marketing téléphonique, et les “prospectus” tirant leur épingle du jeu (voir p. 8). Quelque peu paradoxal d'ailleurs pour ces derniers au moment où la Distribution a, dans le même temps, réduit ses dépenses en MD de 12 %. A croire que la PNA a su significativement séduire d'autre secteurs. Tant mieux pour elle. Inédits, ces résultats sont-ils pour autant alarmants ? Déjà, il n'est pas forcément anormal que le MD connaisse le “régime commun” d'austérité budgétaire qui sévit sur le marché et auquel il avait, jusqu'à présent, échappé. Ensuite, il paraît difficile d'interpréter cette absence de croissance comme une désaffection envers celui qui reste le premier moyen de communication des annonceurs, devant la presse. Sans doute faut-il y voir une conséquence de la plus grande maturité des entreprises, en particulier, en termes de ciblage et d'optimisation des moyens avec, de plus, la nouvelle donne fournie par le on line. Mais aussi, et peut-être surtout, l'influence de ce fameux ROI qui ne règne pas que sur les programmes de fidélisation mais bien sur l'ensemble des opérations directes. Même si les partenaires MD des entreprises sont depuis toujours habitués à la mesurabilité de leurs actions, nul doute qu'ils risquent d'être soumis en la matière à une pression supérieure, au-delà de la pression budgétaire.