Aigle prend son envol

Souvenirs d'enfance. Pluie fine des plages bretonnes où, gosses, on crapahute, à la recherche des crabes verts, en bottes de plastique bleu et ciré jaune. Réminiscences d'adultes également. Lorsque l'on se remémore l'expédition passée en saharienne de toile beige dans quelque désert de la péninsule arabique. Aigle, c'est tout ça. Une marque qui, depuis 1853, accompagne chacun de ses clients dans leurs moments de détente et d'aventures bienheureuses. « Ce sont nos clients qui nous ont demandé de créer une carte de fidélité. Ils ont une très forte appropriation de la marque. Leurs parents achetaient nos vêtements et aujourd'hui, adultes, ils font de même pour leurs enfants », explique Anne Lucchini, responsable des magasins Aigle. Le fait de posséder un réseau de distribution en propre, une cinquantaine de magasins, renforce ce lien face à des concurrents (Timberland, Lafuma, notamment) qui, eux, n'ont pas encore de stratégie d'enseigne. Le programme, concocté par l'agence Eccla, s'appuie sur les témoignages des clients. Des groupes de réflexion ont ainsi été mis en place. L'une des méthodes employées, la "méthode des enfers", cherchant même à percevoir les "pires cauchemars" des consommateurs vis-à-vis des dérives possibles de la marque. « Nos clients ont peur qu'Aigle se vulgarise. Peur de voir leur marque diffusée partout et qu'elle y perde sa qualité. Ils nous ont aussi dit que nous manquions d'humanité. Dans le sens où nous mettions trop l'accent sur les valeurs de l'extrême alors qu'ils souhaitaient plus de proximité dans leur rapport avec la nature », rapporte Anne Lucchini. Eccla a su en tirer les leçons.

2001, phase de test

La création de ce programme de fidélité fait, certes, du thème des "grands espaces", sa ligne directrice. Dépliant grand format, questionnaire de personnalisation ou petit récapitulatif des avantages du club, tournent, tous, autour du rêve d'une nature sauvage. Mais c'est aussi une nature où l'homme s'inscrit en filigrane. Où l'aventure humaine est au bout du chemin. Aigle avance à petit pas. Et le welcome pack a, d'abord, été envoyé à 35 000 clients avant d'être généralisé à l'ensemble des adresses de la base de données. Pensée pour la famille, la carte, intitulée 361°, est l'emblème du programme. Gratuite pour le consommateur, elle permet de cumuler le montant des achats dans l'ensemble des magasins Aigle. En fonction des dépenses, le client empoche des chèques-cadeaux dont la valeur varie de 10 €, pour un cumul d'achat de 200 €, à 200 € lorsque le seuil des 1 500 € est atteint. Ce programme s'accompagne d'un rappel des avantages de la marque : réservation d'un vêtement, services retouches ou échanges et réparation des produits. Il s'étoffe également de propositions d'abonnement à des magazines tel le National Geographic ou à des offres de séjours en thalassothérapie. Outre le mailing, son déploiement s'effectue sur les points de vente avec la mise à disposition d'un matériel de PLV. C'est par ce biais, d'ailleurs, qu'Anne Lucchini espère recruter de nouveaux adeptes. 361° devrait d'ailleurs très rapidement s'enrichir de nouvelles propositions en adéquation avec les centres d'intérêts révélés par le dépouillement des questionnaires. A terme, ce sont quelque 100 000 membres qui devraient s'y affilier. Avec un budget annuel de fonctionnement de 460 000 euros, la marque mise gros sur la relation client.