Aigle prend son envol
Premier programme de fidélisation pour la marque Aigle. Dénommée 361°, cette démarche, élaborée par Eccla, entend faire le tour de la relation client.
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Souvenirs d'enfance. Pluie fine des plages bretonnes où, gosses, on
crapahute, à la recherche des crabes verts, en bottes de plastique bleu et ciré
jaune. Réminiscences d'adultes également. Lorsque l'on se remémore l'expédition
passée en saharienne de toile beige dans quelque désert de la péninsule
arabique. Aigle, c'est tout ça. Une marque qui, depuis 1853, accompagne chacun
de ses clients dans leurs moments de détente et d'aventures bienheureuses. « Ce
sont nos clients qui nous ont demandé de créer une carte de fidélité. Ils ont
une très forte appropriation de la marque. Leurs parents achetaient nos
vêtements et aujourd'hui, adultes, ils font de même pour leurs enfants »,
explique Anne Lucchini, responsable des magasins Aigle. Le fait de posséder un
réseau de distribution en propre, une cinquantaine de magasins, renforce ce
lien face à des concurrents (Timberland, Lafuma, notamment) qui, eux, n'ont pas
encore de stratégie d'enseigne. Le programme, concocté par l'agence Eccla,
s'appuie sur les témoignages des clients. Des groupes de réflexion ont ainsi
été mis en place. L'une des méthodes employées, la "méthode des enfers",
cherchant même à percevoir les "pires cauchemars" des consommateurs vis-à-vis
des dérives possibles de la marque. « Nos clients ont peur qu'Aigle se
vulgarise. Peur de voir leur marque diffusée partout et qu'elle y perde sa
qualité. Ils nous ont aussi dit que nous manquions d'humanité. Dans le sens où
nous mettions trop l'accent sur les valeurs de l'extrême alors qu'ils
souhaitaient plus de proximité dans leur rapport avec la nature », rapporte
Anne Lucchini. Eccla a su en tirer les leçons.
2001, phase de test
La création de ce programme de fidélité fait, certes, du
thème des "grands espaces", sa ligne directrice. Dépliant grand format,
questionnaire de personnalisation ou petit récapitulatif des avantages du club,
tournent, tous, autour du rêve d'une nature sauvage. Mais c'est aussi une
nature où l'homme s'inscrit en filigrane. Où l'aventure humaine est au bout du
chemin. Aigle avance à petit pas. Et le welcome pack a, d'abord, été envoyé à
35 000 clients avant d'être généralisé à l'ensemble des adresses de la base de
données. Pensée pour la famille, la carte, intitulée 361°, est l'emblème du
programme. Gratuite pour le consommateur, elle permet de cumuler le montant des
achats dans l'ensemble des magasins Aigle. En fonction des dépenses, le client
empoche des chèques-cadeaux dont la valeur varie de 10 €, pour un cumul d'achat
de 200 €, à 200 € lorsque le seuil des 1 500 € est atteint. Ce programme
s'accompagne d'un rappel des avantages de la marque : réservation d'un
vêtement, services retouches ou échanges et réparation des produits. Il
s'étoffe également de propositions d'abonnement à des magazines tel le National
Geographic ou à des offres de séjours en thalassothérapie. Outre le mailing,
son déploiement s'effectue sur les points de vente avec la mise à disposition
d'un matériel de PLV. C'est par ce biais, d'ailleurs, qu'Anne Lucchini espère
recruter de nouveaux adeptes. 361° devrait d'ailleurs très rapidement
s'enrichir de nouvelles propositions en adéquation avec les centres d'intérêts
révélés par le dépouillement des questionnaires. A terme, ce sont quelque 100
000 membres qui devraient s'y affilier. Avec un budget annuel de fonctionnement
de 460 000 euros, la marque mise gros sur la relation client.