Accor lance Mouvango, méga-réseau sans carte propre

Accor y réfléchit depuis trois ans. En lançant le label Mouvango, le groupe hôtelier se fait à la fois opérateur et adhérent d'un modèle ambitieux. Le principe s'avère aussi simple qu'il brasse large : reconnaître les clients consommateurs de produits et services dans les sphères de la mobilité et du loisir, pour leur proposer un modèle susceptible d'accroître le potentiel bénéfique des programmes de fidélisation auxquels ils sont affiliés. « Mouvango n'est pas un programme multimarque de plus. C'est un label de ralliement de programmes déjà existants au sein d'un même réseau », explique Philippe Bertinchamps, directeur général marketing relationnel du groupe Accor. La vocation de Mouvango est d'accepter d'autres programmes, et pourquoi pas dans le monde entier, pourvu qu'ils s'inscrivent dans les univers du loisir et de la mobilité. Soit aussi bien dans le monde de l'automobile que celui des parcs à thèmes ou de la téléphonie, en passant par l'aérien, le ferroviaire, l'autoroutier, l'assistance, la restauratio... Pour son lancement mi-octobre, Mouvango devait officialiser 13 premiers partenariats. Début octobre, le seul nom connu était celui de TotalFinaElf. Les entreprises et marques éditrices restent propriétaires de leurs programmes. Ainsi, la carte Total sera acceptée dans les hôtels du groupe Accor, et la carte Accor dans les stations service Total. Pour le porteur, pas de carte supplémentaire. Tout au plus verra-t-il un logo supplémentaire sur les cartes des programmes adhérents. En revanche, mutualisation oblige, le pouvoir multiplicateur des points propres à chacune des cartes se trouvera renforcé. « La générosité du programme Compliments d'Accor est dix fois plus importante que celle de la carte Total. Nous sommes un apporteur d'affaires pour Total, qui a tout intérêt à envoyer ses clients dans nos hôtels. De notre côté, nous accédons à la base de données Total sans coûts fixes », développe Phillippe Bertinchamps. Aujourd'hui, le groupe hôtelier rassemble, pour la France, 250 000 noms dans sa base (8 millions aux Etats-Unis). Sachant que la BDD ne recense que des clients à haute contribution (plus d'une nuitée par mois). La vocation de Mouvango est donc d'élargir sensiblement le périmètre de référencement de la base. « Je pense pouvoir fidéliser des consommateurs à raison de quatre-cinq nuitées par an », avance Philippe Bertinchamps. Avec Mouvango, Accor espère augmenter de 100 000 par an le nombre d'adhérents à son programme de fidélisation. « Les programmes propriétaires vont dans le mur parce qu'ils proposent des niveaux de générosité trop faibles, estime le directeur général. Les programmes transnationaux, excepté dans l'aérien, cela n'existe pas. Quant aux grands programmes multipartenaires, ils ont du mal à se rentabiliser. En Grande-Bretagne, Nectar se lance avec un budget de 38 millions d'euros. Mouvango coûtera vingt fois moins. »