Accélérateurs de retour : une pratique controversée

Pour inciter le consommateur à réagir, les professionnels du MD utilisent des accélérateurs de retour. Ristournes, cadeaux, loteries et autres jeux-concours font partie de la panoplie du parfait marketer direct. L'accélérateur répond alors à une double mission. Avant tout, déclencher l'acte d'achat. Offrir un bon de réduction, c'est ainsi récompenser son client de l'effort réalisé en achetant un produit sans le voir ni l'essayer. Mais l'accélérateur de retour permet aussi de se différencier des sollicitations commerciales qui encombrent les boîtes aux lettres. S'il est pertinent, il attire le consommateur vers la communication centrale de l'offre. « L'une des gageures de notre métier, c'est de trouver des moyens de suppléer à cette distance, tant physique que temporelle, qui s'insinue entre nous et notre client. C'est un moyen de lutter contre la procrastination », explique le fondateur de l'agence BrannCommunider, Henri Kaufman. Il s'agit alors d'impulser l'acte d'achat avant que le consommateur n'oublie l'offre commerciale. Sauf qu'à force de l'utiliser, l'accélérateur perd de son efficacité. Evelyn Soum, présidente de l'agence Cascades, pense ainsi que l'un des dangers qui menacent le marketing direct, c'est de se reposer (trop) sur ses recettes. Dont les accélérateurs de rendement. « La vente à distance, en particulier, doit faire son chemin critique et opérer une mutation pour s'adapter à l'air du temps. S'interroger sur ses fondamentaux est aussi un moyen de rehausser le niveau des offres. » L'atout majeur de la VAD, selon elle ? La proximité. « Il faut plus d'affect, plus d'intimité dans le discours. Lorsque l'on parvient à personnaliser la relation, alors, oui, les taux de rendements peuvent aller du simple au triple. » La profession, dans sa majorité, estime pourtant qu'il est indispensable à toute bonne campagne. Reste à savoir le manier. Pour Nathalie Dupas, Dg de l'agence Meura, l'accélérateur de retour se doit d'être « légitime et naturel par rapport à l'offre car il vient renforcer la cohérence du message ». Du côté de Baxbé, Marine Sterbecq, directrice associée, envisage son utilisation selon deux grandes tendances : « Soit on joue sur l'affect. Dans ce cas, il existe un lien entre l'offre commerciale et l'offre incitative. Soit, et notamment dans les secteurs type banque ou assurance, mieux vaut sortir de l'univers du produit, déconnecter l'incitation de l'offre commerciale. » Surtout, pour Marine Sterbecq, il est inutile de jouer la surenchère à tout prix. « Tout dépend aussi de la personne que l'on vise. Cela ne sert à rien pour un prospect froid qui, de toutes façons, n'adhère pas à la démarche. » Parmi les différentes techniques promotionnelles, les jeux-concours en représentent encore 20 %. Les agences reconnaissent toutefois de moins en moins les utiliser. Trop d'affaires judiciaires ont, sans doute, alerté le consommateur sur le peu de chances de gagner le gros lot. C'est pourquoi les entreprises misent désormais sur la remise de cadeaux sans obligation d'achat. Reste l'Internet. Car ce nouveau média voit fleurir nombre d'accélérateurs, qui, déontologiquement, s'avèrent limite. C'est le cas des loteries à instants gagnants et concours par révélation, à l'image des jeux de grattage. On voit ainsi se développer des bannières publicitaires invitant l'internaute à composer un numéro Audiotel surfacturé. Derrière ces annonces, beaucoup d'attrape-nigauds qui ne contribuent pas à l'assainissement des pratiques de promotion.