1.2.3 compte ses bonnes adresses

La marque du groupe Etam, 1.2.3, spécialisée dans le prêt-à-porter et la lingerie, a créé, il y a six ans, son programme de fidélisation, baptisé "Entre Nous". Aujourd'hui, si le programme existe toujours, relayé par les 260 magasins de l'enseigne, il n'a plus qu'un nom générique. Pour anecdotique, cet "anonymat" n'en est sans doute pas moins significatif. L'annonceur entend aujourd'hui optimiser les actions de marketing direct menées dans le cadre du programme, et notamment délester ce dernier de ses adresses les moins actives. Pour ce faire, la marque s'est lancée dans un gros travail transversal de traitement de sa base clients. « Nous louons notre fichier clients en broking à Adress Company, ce qui nous oblige à la nettoyer régulièrement tous les deux ans, explique-t-on au département marketing direct de 1.2.3. Nous devions notamment réduire le nombre des doublons. Par ailleurs, nous nous sommes rendu compte que notre recrutement n'était pas optimal. » En fait, c'est à un ménage de printemps que s'est livré 1.2.3 sur les 1 200 000 adresses de son fichier clients. En recourant aux services d'Altria, filiale de Wegener spécialisée dans le traitement des données marketing.

Affiner le ciblage

Pour le prestataire, la mission s'est déroulée en plusieurs temps. A commencer par un traitement complet des adresses : restructuration du fichier, dédoublonnage, topage et traitement des déménagés. « En croisant la base avec le fichier des déménagés de La Poste, la marque va pouvoir racheter des adresses sur la base de segmentations clientèle, en tenant compte notamment de critères de chiffre d'affaires ou de potentiel de chiffre d'affaires », explique Valérie Gressier, chargée de clientèle chez Altria. Les adresses clients de 1.2.3 sont d'ailleurs projetées deux fois par an sur le fichier des déménagés. Deuxième type de prestation : l'optimisation de la connaissance clients (identification des indicateurs et définition de profils). Troisième étape (amorcée fin avril) : l'amendement des tableaux de bord. Enfin, quatrième prestation (également lancée fin avril) : l'analyse RFM. Altria avait déjà été sollicitée, il y a quatre ans, par 1.2.3 pour travailler sur le triptyque récence, fréquence, montant. « Il s'agissait alors d'initialiser le modèle statistique. Aujourd'hui, 1.2.3 veut travailler de manière plus affinée son ciblage, notamment dans le cadre de son programme de fidélisation », précise Valérie Gressier.