« Un vrai dialogue s'est instauré entre LG et les influenceurs »

@ Photos Marc Bertrand

MARKETING DIRECT Le changement de nom de Goldstar en LG, en 1995, a-t-il marqué un tournant dans l'histoire de votre entreprise?

- Oui, car c'est à ce moment-là que nous sommes passés du statut de groupe industriel coréen à celui d'entreprise globale. Nous avons alors envisagé de conquérir le marché mondial dans les domaines de l'électroménager blanc, de l'électronique et de la téléphonie.

Il ne faut pas oublier qu'au départ, et notamment en France, le métier de Goldstar consistait uniquement à distribuer des produits. Les attentes des consommateurs, le positionnement, etc.: rien de tout cela n'avait été étudié. En outre, les concurrents historiques, comme Sony ou Philips, étaient positionnés sur le haut de gamme et Goldstar se voyait mal rivaliser avec ces géants bien ancrés sur leurs marchés. Nous n'avions pas réellement élaboré notre stratégie d'entrée en scène. Mais, avec l'expérience, la marque s'est tournée vers le client et a su, petit à petit, se bâtir une nouvelle identité.

De fait, vous êtes une marque relativement jeune en France...

- Les premiers produits estampillés LG sont arrivés en France dans les années 2000. Nous n'avons commencé à communiquer sous la nouvelle identité que tardivement, en 2005, car le nom était déjà déposé par un distributeur nantais. Le portefeuille produits avait déjà, à cette époque, été mis au point et constituait le socle de la promesse de LG. Un investissement massif a ensuite permis de valoriser les lancements de la marque via les médias classiques: télévision, affichage, presse. En mai 2006, la sortie du téléphone portable Chocolate a constitué un virage crucial. La qualité de ce mobile, son design et sa réussite ont accompagné la montée en puissance de la marque. Le travail de l'équipe marketing, entre 2001 et 2005, a d'ailleurs été couronné de succès, puisque nos taux de notoriété dans l'électronique grand public et l'électroménager sont élevés. Et cela, malgré la jeunesse des communications sous le nom LG. Nous avons désormais à coeur de travailler la préférence de marque.

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POINTS-CLES

- Nombre de salariés du groupe: 93 000 personnes - Chiffre d'affaires France en 2010: 1,1 milliard d'euros - Chiffre d'affaires monde en 2010: 48,2 milliards de dollars - Nombre de fans sur Facebook: 120 000 (en novembre 2011) - Nombre de followers sur Twitter: 4 500 (en novembre 2011) - Nombre de clients dans le CRM: 1,1 million - Nombre de pays où la marque est présente: 180.

Par quel biais?

- Cette préférence se met en place auprès du consommateur, mais elle doit aussi se diffuser auprès de nos distributeurs et de nos revendeurs. Car, même si on parvient à convaincre le client final, lorsqu'il se rend en point de vente, il se retrouve face à un vendeur dont l'avis compte. Il a donc fallu faire en sorte que chacun garde un souvenir positif de la marque. Pour ce faire, nous sommes partis du principe que l'émotion peut engendrer le souvenir. Le Chocolate s'est clairement ancré dans cette démarche. D'autant plus que l'ADN de la marque était bien représenté avec ce produit. Notre slogan, «Life's good», participe aussi à renforcer cet univers de marque.

Vous avez beaucoup misé sur l'émotion?

- A la suite du Chocolate, nos produits ont visé un triple objectif: simplicité, plaisir et gain de temps. Mais nous tenions aussi à prendre en compte le ressenti du consommateur. Pour développer nos gammes, nous avons créé, à Séoul, un laboratoire de près de 2 000 m² où sont recomposées des pièces d'appartements, différentes phases de vie, différents points de vente. Nous y testons nos offres en situation réelle. Nous faisons même venir des consommateurs de tous les continents pour être sûrs que les produits sont satisfaisants, y compris d'un point de vue culturel. Il s'agit de ne pas retomber dans les travers du passé... Le marketing enrichit l'approche des ingénieurs et leur permet d'obtenir un regard client.

La connaissance client nourrit donc votre stratégie...

- Pour notre plan de communication, nous optons pour une approche 360°: médias, RP, dialogue avec la distribution... Nous gardons toujours à l'esprit que nous avons trois types de clients: le distributeur, l'installateur et le consommateur. Pour gérer cette complexité, nous disposons de trois outils complémentaires. Chacun nous permet de nous adresser à une cible particulière. Toutefois, pour plus de cohérence, les trois outils sont alimentés par une même base de contenus.

Pouvez-vous nous décrire ces outils et leurs objectifs?

- Le Business Relationship Management (BRM) est dédié au B to B. Il fonctionne grâce à un extranet et fournit des informations essentiellement techniques aux professionnels. Il les aide à mieux comprendre un produit, à l'installer. A cette brique, nous avons relié un programme d'incentives pour récompenser les professionnels.

Le Distribution Relationship Management, (DRM) est encore plus avancé que le BRM. Les informations contenues dans cette base sont plus nombreuses et visent à donner aux collaborateurs des réseaux, qu'ils soient directeurs d'hypermarchés, acheteurs indépendants, chefs de rayon ou vendeurs spécialisés, les éléments indispensables à l'exercice de leur métier. Nous avons instauré des filtres qui nous permettent de nous adresser soit à tout le monde, soit à un interlocuteur spécifique. En outre, chaque revendeur a un lien personnalisé avec son commercial LG et peut tchatter avec lui. Le DRM est un formidable levier pour vendre. Enfin, grâce au Customer Relationship Management (CRM), nous connaissons mieux nos clients finaux. Concrètement, il nous aide, par exemple, à générer du trafic en magasin. Il s'agit notamment d'inviter le consommateur à se rendre en point de vente pour vivre une expérience.

Prenez-vous aussi en considération le poids des relais d'opinions?

- C'est une brique de notre dispositif 360°. Nous avons recruté un community manager chargé de la relation avec les blogueurs, les journalistes influents... Un vrai dialogue s'est instauré entre LG et ces influenceurs. Au global, ce n'est plus la marque qui parle au consommateur de manière unilatérale, mais un véritable dialogue qui s'instaure. En fonction de la cible, le ton des messages est différent, mais leurs contenus restent sensiblement les mêmes. Au fil des années, nous avons cherché à donner une consistance et à créer une cohérence entre tous nos outils de communication.

Comment se déroule l'animation des bases de données?

- Les commerciaux connaissent bien leurs distributeurs, ce qui leur permet de proposer des promotions très personnalisées - sur une région, une enseigne ou même sur un magasin. Grâce à Internet, les partenaires accèdent aux outils pour relayer la promotion. Le point de vente ou la chaîne de magasins peut alors émettre ses propres PLV. Avec ces outils, LG donne confiance aux revendeurs et leur apporte les argumentaires de vente adéquats. En ce qui concerne les clients finaux, nous nous appuyons sur un contenu qui va favoriser l'émotion. Le cinéma est l'une de nos clés d'entrée. Il permet de véhiculer toutes les émotions pour expliquer les évolutions de nos produits, les bénéfices... A partir de là, nous recevons, en général, beaucoup de questions. En capitalisant sur ces demandes, on peut apporter des réponses grâce à des actions comme le dépôt d'articles sur notre blog, la rédaction de statuts sur Facebook ou de messages sur Twitter.

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PARCOURS

Directeur du marketing de la filiale française de LG Electronics, Alexandre Fourmond est diplômé de l'INSEEC (Paris). Il a débuté sa carrière chez Thomson Tubes & Displays en 1992, où il a effectué différentes missions commerciales et d'études en Europe et au Moyen-Orient. De 1995 à 2000, il travaille chez Toshiba Systèmes (France) et lance les premiers lecteurs DVD et téléviseurs Home Cinema intégrés. En 2000, le cadre intègre Bouygues Telecom. Il occupe plusieurs postes à responsabilité dans le marketing, le commercial et la distribution. En mars 2007, LG lui propose de développer la marque et de gérer l'expansion de la filiale en France.

De quels moyens disposez-vous pour nourrir vos bases de données?

- Nous disposons d'une base extrêmement qualifiée, riche de 1,1 million de clients. Nous essayons de connaître les intentions d'achat, à plus ou moins long terme, afin d'adresser des messages ciblés. Si, ponctuellement, ce sont les clients qui nous font part de leur projet, la plupart du temps, nous les avions déjà identifiés. L'inscription sur myLG.fr a, en ce sens, beaucoup de valeur. Pour conduire les clients à se manifester, nous comptons sur les informations glissées avec le produit au moment de l'achat. Le déballage reste un moment d'euphorie. L'activation de garantie, par exemple, ou les avantages liés à l'achat ont, alors, toutes les chances d'être efficaces.

En parallèle, nous avons développé des guides d'installation rapide en vidéo qui favorisent aussi le remplissage de formulaire. La convergence devrait également nous servir à renseigner encore davantage de profils. L'autodiagnostic (smart diagnostic) qui permet, par exemple, de connaître, via son mobile, les éventuelles faiblesses de son appareil ou d'identifier les motifs d'une panne, a de l'avenir et des chances de servir la connaissance client. Il favorisera aussi la satisfaction dans la mesure où le SAV pourra également accéder aux informations délivrées par les appareils.

Comment fidélisez-vous vos clients?

- Nous avons une activité de sponsoring: nous sommes partenaire du festival de Cannes, de la F1 et associés à l'Olympique lyonnais. Cela nous permet d'offrir des dotations: places de cinéma, de match..., dans des domaines qui collent au positionnement de la marque. En 2010, grâce au programme CRM, nous avons pu inviter des clients à assister au tournage de Largo Winch en Asie. Nous donnons accès à une part de rêve que même l'argent ne permet pas d'acheter. Plus largement, nous transmettons régulièrement de l'information (nouvelles applications, nouveautés produits...) via une newsletter mensuelle. Nous définissons trois à cinq cibles par mois, en fonction de l'actualité ; sur certaines campagnes, notre taux de clics atteint jusqu'à 35 %. Pour nous, c'est aussi un moyen de valider la pertinence de notre base.

Que vous apportent les médias sociaux?

- Aujourd'hui, nous avons 120000 fans sur Facebook et 4 500 followers sur Twitter. Ces canaux, gérés par la direction marketing - aidée parfois par les autres directions - nous permettent de créer une relation directe avec nos clients finaux. Sur Facebook, nous essayons d'être captivants car les internautes sont suspicieux vis-à-vis des marques qui s'introduisent sur le réseau social. Nos animations vont nourrir l'ADN de la marque et notre positionnement va transmettre nos émotions. Avec Twitter, nous poussons des informations utiles et intéressantes (nouvelle appli, mise à jour d'un logiciel...) et qui, en aucun cas, ne doivent polluer l'abonné. Ces deux outils apportent un nouvel angle dans la façon de communiquer. C'est pourquoi nous avons intégré Facebook et Twitter à notre 360°. Nous enrichissons ainsi régulièrement notre CRM, même si cela a un coût et bien que le retour sur investissement ne soit pas toujours immédiat.