« Un nouveau regard sur la marque et ses modèles »
Depuis le lancement de la Xsara Picasso, Automobiles Citroën s'est lancé dans le "renouvellement" de sa marque. S'appuyant sur l'innovation technologique, et le recours à des campagnes de marketing direct ou de création de trafic. Philippe Menguy, son responsable des méthodes commerciales et de la promotion des ventes au sein de la Direction du Commerce France, en décrit les composantes.
Quel est le contenu de votre fonction ?
En tant
que responsable de la promotion des ventes et des méthodes commerciales, je
suis en charge du marketing opérationnel du Commerce France. Ce service met à
la disposition du réseau des outils pour vendre plus et mieux. Plus, c'est la
partie promotion des ventes. Mieux, c'est la partie méthodes commerciales. Nous
utilisons tous les outils du marketing mix : PLV, imprimés sans adresse,
publipostages et supports d'aide à la vente pour la force de vente. Nous avons
aussi en charge les fichiers clients et prospects, particuliers et sociétés,
fournis par l'Association Auxiliaire de l'Automobile (fichier des
immatriculations). Au total, nous gérons plus de 8 millions d'adresses. Cette
base de données nous permet de procéder à des opérations de mailings adressés,
tant en B to C qu'en B to B.
S'agit-il des mêmes types de mailings ?
On ne s'adresse pas aux professionnels et aux particuliers avec
les mêmes propos. Pour le B to B, nos messages mettent en avant le produit et
les solutions de mobilité pour l'entreprise. Tandis qu'en B to C, nous mettons
l'accent sur l'originalité de la création qui doit mettre en scène l'offre
produit ainsi que des leviers promotionnels.
Quels types de fichiers utilisez-vous ?
Nous nous appuyons sur nos bases
centrales pour les particuliers et les sociétés, qui sont maintenues à jour de
façon mensuelle. Nous essayons de déterminer, à partir des études clients et
une analyse fine des courants commerciaux, des typologies d'acheteurs
facilement identifiables qui nous permettent, le cas échéant, de louer des
fichiers comportementaux auprès de fournisseurs, tels que Consodata et
Médiaprisme.
Le réseau prend-il part à ces mailings ?
Oui, le réseau participe activement aux opérations de marketing direct en
fidélisation et en conquête. Il existe deux cas de figure : les publipostages
réalisés par le constructeur et relancés par la force de vente, et les
publipostages initiés en points de vente à partir du plan marketing direct
local mensuel - composé de kits avec un courrier, un script, une cible, une
offre prédéfinie. Il ne leur reste plus qu'à faire des fusions entre leurs
bases locales et les kits.
Quelle est la répartition entre fidélisation et conquête ?
Notre stratégie nous engage à orienter
nos publipostages nationaux majoritairement en conquête, tandis que les actions
initiées par les points de vente sont plutôt des actions de fidélisation.
Comment s'organise la création des opérations de marketing direct ?
Nous travaillons avec une quinzaine d'agences que nous mettons
alternativement en compétition, ce qui nous procure un renouvellement créatif
et plus de dynamisme. Le premier contact avec l'agence de communication se fait
lors du brief, moment décisif où nous avons déjà travaillé sur papier des
pistes et des orientations de créations, que nous soumettons aux équipes
créatives. A cette occasion, nous ressentons si l'agence "a adopté" notre
projet.
Comment optimisez-vous l'impact de vos actions en marketing direct ?
Les axes que nous travaillons plus spécifiquement pour
améliorer l'impact sont l'originalité des créations et des matériaux utilisés,
l'innovation, des offres promotionnelles fortes et des synergies d'images par
le biais de partenariats.
Par exemple, en 2001, nous avons initié des partenariats avec Dargaud,
Nouvelles Frontières, Ubi Soft et Gallimard.
Pouvez-vous nous décrire l'opération Xsara Picasso avec Gallimard, Messages d'Or 2002 ?
Nous nous sommes appuyés sur le film publicitaire. Pour cette
campagne, nous nous sommes aperçus que le taux de notoriété était très fort sur
le film "Le Robot". L'agence de communication a rebondi en nous proposant un
scénario "biographie mécanique, histoire d'un créateur sous influence".
Parallèlement, nous avons opéré une recherche exhaustive sur les supports
d'édition concernant l'artiste Picasso, propices à la découverte intérieure du
véhicule. Gallimard, avec son procédé Octavius, dont la particularité est une
double lecture avec des pages contrecollées, nous a permis de faire découvrir
l'intérieur du véhicule et sa modularité. La prospection n'est pas un acte
facile pour les vendeurs ; un tel publipostage, avec sa note d'agrément et sa
valeur perçue, permet de relancer la cible avec plus d'efficacité.
En quoi vos créations sont-elles originales ?
L'ensemble des actions de marketing direct, surtout si elles s'adressent à des
prospects, doivent être originales au premier regard. Aucune de nos créations
ne ressemble à une autre. Le nombre de messages adressés, tous annonceurs
confondus, est de plus en plus important. C'est la raison pour laquelle nous
appliquons une logique de différenciation dans nos mailings pour améliorer la
visibilité. Aujourd'hui, ils font l'objet d'attention toute particulière, ils
sont plus valorisants et se rapprochent plus de collectors ou d'édition limitée
que d'une mise en scène de l'offre.
Depuis quand pratiquez-vous ce type d'opérations ?
Depuis le lancement de Xsara Picasso, on
assiste à un renouveau de la marque Citroën. L'innovation a toujours été une
valeur forte et elle s'exprime clairement aujourd'hui dans nos produits comme
Xsara, C5 et C3 avec le multiplexage, la suspension hydractive, l'Auto-PC ou le
radar de recul. Il est donc logique que nous cultivions et développions, dans
nos opérations, des concepts originaux et innovants. Notre rôle est donc de
faire connaître notre offre à des cibles constituées majoritairement de
prospects.
Le fait de travailler avec de nombreuses agences est-il un plus ?
Il est très important pour nous de s'appuyer sur
plusieurs agences et plusieurs partenaires pour alimenter notre créativité.
Chaque regard porté sur la marque est différent et nous instruit, surtout quand
nous devons travailler sur des cibles que nous connaissons peu. Cela représente
un travail beaucoup plus important pour nos équipes, du brief aux agences
jusqu'aux solutions techniques à mettre en oeuvre. Mais l'animation est bien au
rendez-vous : à l'instar du film publicitaire avec Claudia Schiffer, nous avons
réalisé un mailing Xsara dans des flocons de polystyrène. Ces opérations,
toutes originales, permettent à nos cibles d'avoir une appréciation différente
de notre marque et de nos produits.
Pensez-vous à une campagne particulière ?
Nous avons lancé, en été 2001, une nouvelle famille
de Xsara, équipée d'un nouveau multiplexage. Une évolution qui procure de
nouvelles fonctionnalités de confort et de sécurité. Difficile de montrer ce
qui avait changé car cela ne se voyait pas de l'extérieur. Nous avons eu l'idée
de nous rapprocher des Editions Dargaud et d'utiliser deux célèbres détectives,
Blake et Mortimer, pour mettre en scène notre nouvelle offre. Et c'est un
authentique carnet d'études signé de nos deux héros qui a permis de décrire
notre nouvelle Xsara comme le véhicule du futur. Il n'est pas facile
d'impliquer des prospects qui ne connaissent pas la marque Citroën dans des
explications sur le nouveau multiplexage et la nouvelle motorisation HDi 110 ch
de Xsara. La notoriété et l'agrément de la création apportés par Blake et
Mortimer nous ont aidés.
Quels fichiers avez-vous utilisé ?
Nous nous sommes appuyés sur notre base centrale, à hauteur de 135 000
possesseurs de modèles concurrents du même segment que Xsara, et notre
partenaire Dargaud nous a confié 50 000 adresses de leur propre fichier,
ciblées sur des critères d'âge et de CSP compatibles avec un achat de Xsara. Ce
mailing a eu un écho formidable, d'abord chez les amateurs de BD, puisqu'une
lithographie du nouvel album de Blake et Mortimer, L'Etrange Rendez-Vous, était
offerte en points de vente sur présentation de l'invitation pour tout essai
d'une Xsara.
Comment déclenchez-vous l'achat ?
Nous
voulons faire connaître nos produits et les vendre. Pour cela, nous utilisons
différents accélérateurs : la prime à l'essai est le premier levier pour
accélérer la décision d'achat. Nous mettons également en avant un avantage
client particulier ou un taux de crédit spécifique, mais le déclencheur d'achat
le plus couramment utilisé reste la prime reprise du véhicule possédé par le
prospect. L'automobile représente le deuxième poste d'achat du foyer et c'est
un processus dont la maturation est souvent longue. Il convient donc de
rassurer le prospect qui n'était pas forcément préparé à cette nouvelle
acquisition en lui proposant une solution pour la vente de sa voiture et en
rendant l'offre Citroën accessible. Ces leviers constituent d'excellents
arguments qui facilitent la relance et le travail des vendeurs sur le terrain.
Comment contrôlez-vous les remontées ?
Toutes nos
offres font l'objet d'une traçabilité et tous les contacts clients ou prospects
sont enregistrés dans les bases centrales. Nous mesurons l'impact de nos
actions à partir des relances faites par les points de vente, par le nombre de
rendez-vous, la diffusion de cadeaux ou le nombre de ventes réalisées. Les
données qualitatives sont les plus difficiles à estimer et nous profitons des
opérations de télérelance, faites par nous, les directions régionales ou les
points de vente eux-mêmes pour mesurer l'appréciation que le public porte à nos
opérations.
Et Internet ?
On manque de bases de
données opt-in, mais on pratique quelque dizaine de milliers de mailings par
mois. C'est relativement confidentiel par rapport à nos productions papier qui
portent à chaque fois sur environ 200 000 envois, soit 4 millions de messages
par an. C'est un média hyper réactif, peu coûteux qui permet une vraie
traçabilité et un marketing relationnel très abouti. Notre base d'adresses
e-mails n'est pas encore assez étoffée. C'est pourquoi nous faisons appel à des
fournisseurs extérieurs - Consodata, iBase, Nettarget - en nous assurant d'un
respect d'une certaine déontologie dans l'exploitation de ces adresses : pas
plus de 6 messages par mois. On a également testé les SMS que nous avons jugés
trop intrusifs.
Utilisez-vous aussi le non-adressé ?
Notre réseau apprécie de disposer d'un support repiqué à ses coordonnées et
dont il a la charge de distribution sur sa zone de chalandise. Nous réalisons,
8 à 9 fois par an, 14 millions d'ISA auxquels nous appliquons les mêmes règles
que pour les messages adressés en ce qui concerne l'originalité de la création.
L'innovation et l'originalité que nous recherchons dans les formats, la qualité
du papier, le jeu ou les partenariats doivent nous permettre de nous démarquer
des autres imprimés sans adresse que le prospect reçoit chaque jour dans sa
boîte aux lettres. Nous avons réalisé, par exemple, au moment du lancement de
Xsara Picasso, une brochure très appréciée du public et du réseau, en
organisant à l'échelle de chaque point de vente un concours de dessins réservé
aux enfants qui pouvaient gagner quelques milliers de boîtes de pastels et
peintures. Les enfants qui venaient s'inscrire étaient pris en charge par des
animations locales en permettant aux parents de découvrir et d'essayer Xsara
Picasso.
Biographie
Philippe Menguy, Edhec, a 36 ans. Son parcours professionnel a débuté en 1990 chez Automobiles Citroën. Pendant six années, il occupe différentes responsabilités dans le domaine de l'interface commerce production (logistique, système d'information, gestion de production), et passe trois ans dans le réseau France, en tant que responsable de secteur. Aujourd'hui, il est responsable des méthodes commerciales et de la promotion des ventes au sein de la direction du Commerce France.
L'entreprise
Automobiles Citroën est née en 1919. Présente dans 80 pays, la marque dispose de 12 filiales en Europe, 9 filiales internationales et 6 importateurs. En 2001, Automobiles Citroën a représenté sur le marché international 1 069 000 véhicules neufs vendus, soit 6,4 % de pénétration, avec une progression de 10 % par rapport à 2000. Sur le marché français, avec 369 992 véhicules neufs vendus en 2001, soit 13,8 % de taux de pénétration, elle a progressé de 9 %. Effectifs : 11 000 collaborateurs.