«TRIBAL DDB, C'EST UNE OFFRE 360° DIGITALE»

Marketing Direct L'agence Tribal DBB est-elle l'aboutissement de votre stratégie «d'incubation de l'expertise digitale» du groupe?

Hervé Cuviliez: J'espère. Pour comprendre Tribal, il faut revenir à la naissance du projet de digitalisation dans le groupe. Nous souhaitions alors qu'en trois à cinq ans, tous les jeunes qui arrivent sur le marché du travail à la fois en agence et chez les annonceurs soient issus de la génération «Digital native» pour qui Internet fait partie du quotidien. D'ailleurs, le digital est partout. Il touche le point de vente, le mode de relation avec les marques, et ce, dans tous les domaines... Face à l'émergence du Net, nous avons réfléchi à une stratégie de transformation de l'ensemble de nos métiers pour toutes les agences du groupe. Et même si l'offre DDB est assez complète, il nous manquait une agence qui se concentre exclusivement sur le Web afin de devenir très en pointe sur le sujet. Il nous paraissait impératif d'avoir une entreprise dont l'ADN soit le média en luimême et non une technique de communication. Nous voulons faire tomber les frontières entre le on et le off. D'ailleurs, concrètement, le business de Rapp Collins - filiale dédiée au marketing relationnel - commençait à migrer vers celui de Rapp Digital. Nous avons donc décidé de créer une plateforme au niveau du groupe dédiée à l'impact du digital sur le business model des autres agences du groupe.

Vous parlez de digitalisation transversale au sein de la vingtaine d'agences du groupe. Comment le réseau vous a-t-il aidé à monter cette filiale?

H. C. Le réseau Tribal DDB existe depuis 2000 dans une trentaine de pays dans le monde. Grâce à notre forte expertise, nous avons profité ainsi d'une incubation rapide. Le patron européen de Tribal vient nous visiter deux fois par mois. Et pour ma part, je me rends chaque mois à Londres. Jérôme Deschamps, directeur général opérationnel de Tribal DDB et moi-même partons à San Francisco début 2008, où l'ensemble des managers Tribal vont échanger sur leurs projets et best practices. Parallèlement, nous nouons des partenariats avec l'agence de Chicago, une grande agence du réseau qui travaille sur tous les process de développement. Pas moins de 1000 personnes travaillent pour Tribal dans le monde, et la moyenne d'âge est de 25 ans. Nous disposons d'un réseau très puissant qui a la capacité d'accélérer très fort.

L'organisation de cette agence pure player est-elle différente de celle du service de production web du groupe déjà transversal?

H. C. Autant Internet doit être infiltré dans toutes les agences, autant le digital demande un savoir-faire avec une dimension technique qui n'est pas dans la culture DDB. Il est donc important d'industrialiser la capacité de production. Cela va nous aider sur deux points: la production de nouveaux talents - ce qui va éviter de débaucher - et l'organisation de partenariats à l'étranger pour trouver des nouvelles capacités de production. Les enjeux sont tels que nous avons préféré concentrer tous ces objectifs au sein d'une même structure plutôt que de les disperser au sein du groupe. Nos agences seront d'autant plus fortes qu'elles s'appuieront sur une entité rodée. DDB Web Prod aura un nom très bientôt.

@ Bruno Delessard

PARCOURS

Hervé Cuviliez crée son agence interactive en 1996. Après avoir développé sa société pendant trois ans et travaillé avec des clients tels que Intel, Alcatel, il décide de fusionner avec une filiale du groupe DDB: Rapp Digital dont il a été le directeur général jusqu'en 2004. En 2005, Rapp Digital fusionne avec Rapp Collins et devient Rapp Collins Paris. Hervé Cuviliez en est nommé coprésident. En 2007, il est promu directeur général adjoint de DDB France en charge des innovations et des activités interactives. Aujourd'hui, il est impliqué au niveau des marchés de l'interactif en tant que vice-président de l'AACC Interactive.

Quels seront, selon vous, les talents digitaux de demain?

H. C. Il y a des talents à structurer, notamment autour du communautaire et de buzz. La capacité à être connecté aux autres va devenir de plus en plus prépondérante. Il va falloir faire appel à des talents issus d'autres univers et notamment du jeu vidéo car ceux-ci ont une capacité forte à écrire des histoires interactives. Nous allons également nous ouvrir culturellement et internationalement en intégrant des collaborateurs d'autres pays (Asie, Etats-Unis...) Et puis, il faut rester vigilant et ne pas se «normaliser»... Et ouvrir nos portes à des talents de l'industrie du cinéma, de la musique... issus d'autres univers, mais aussi mobiliser des ressources internes expertes.

Prévoyez-vous des formations en interne pour développer la culture web et décloisonner les services?

H. C. Il n'existe pas de formation qui, en trois jours, fait rattraper quatre ans d'expérience sur Internet. Il n'y a qu'une seule façon de maîtriser les techniques digitales, c'est d'expérimenter, de ressentir, d'utiliser le Web. Donc plutôt que de proposer des modules de formation, nous essayons de motiver nos collaborateurs, d'animer des communautés, de décomplexer par rapport à ce média un éventuel retard perçu, un manque d'aisance... Il ne faut laisser personne au bord de la route, mais à un moment, il faut décider d'accélérer et de suivre le mouvement. Tout comme l'entreprise, chacun d'entre nous a un rôle à jouer pour rester en phase avec le monde dans lequel on vit. Et nous vivons dans un monde de plus en plus interactif où il faut collaborer, accepter de ne pas tout savoir et comprendre que dans le monde actuel tout devient très vite obsolète.

En quoi Tribal DDB complète-t-elle l'offre de Rapp Collins pour développer les projets de marketing relationnel?

H. C. Rapp Collins est aujourd'hui l'agence la plus digitalisée du secteur marketing relationnel sur le marché. Elle exécute 80% de tâches digitales. En revanche, Rapp Collins n'a pas dans son champ d'expertise le développement de sites internet des marques pour lesquelles elle travaille. Demain, Tribal pourra apporter une solution globale de management de la relation client y compris la plateforme web associée. Soit du 360° digital. En parallèle, nous animons au sein du groupe des communautés en interne pour qu'elles se «cross fertilisent».

Vous parlez de susciter des «demandes de marques» au sein de nouvelles interfaces numériques? Est-ce imaginer des nouveaux scénarios d'écriture?

H. C. Nous allons inventer de nouvelles postures de marques. Nous devons construire comme scénario le modèle où le consommateur demande une marque et plus seulement de la consommation pure. Selon le concept: «Je veux une marque, j'ai besoin d'une marque.» L'exemple le plus frappant, se passe actuellement sur FaceBook où une communauté d'internautes, de consommateurs, réclame le retour de Burger King en France. Et cette demande viendra de la confiance générée par les marques elles-mêmes auprès du consommateur. D'où l'importance de la transparence, du contrat à respecter et du contenu bien sûr. Des marques comme Apple ou Nike ont réussi à créer de la valeur ajoutée et des logiques de services qui produisent un lien affectif entre le consommateur et la marque. Une marque est un internaute comme les autres qui n'a pas de lien de supériorité ou d'infériorité. Cela demande beaucoup d'humilité. Celles qui gagneront auront réussi à sortir de leur logique marchande.

Vous parlez de la nouvelle génération «Digital native». Est-ce pour s'adresser à eux que Tribal DDB est née?

H. C. Non. Toutes les agences peuvent leur parler. Si Rapp Collins n'est pas capable demain d'interagir avec la population des digital native, alors oui, le groupe doit s'inquiéter pour son avenir. Sinon, c'est le signe que l'on ne sait plus s'adresser à nos futurs clients et là, nous mourrons. Mais Tribal, en revanche, doit être en mesure de fabriquer des sites, les faire vivre, trouver les applications Facebook qui permettront de connecter toutes ces populations.

Tribal est née de l'idée que de nouveaux espaces sont apparus avec cette génération et qu'il faut les occuper. Avoir une entreprise construite autour de cette communauté nous aide à comprendre les futurs clients.

Pouvez-vous citer quelques exemples de stratégies web sophistiquées pour des annonceurs qui sont déjà clients chez Rapp Collins?

H. C. PMU, par exemple, a engagé une vraie stratégie de digitalisation en ouvrant de nouveaux canaux de paris, une grande partie de la communication d'Air France a migré sur le Web, 50% de la stratégie de recrutement des clients ING se passe en ligne... Tous les clients de Rapp Collins ont un énorme volet digital qu'ils n'avaient pas il y a quatre ans. Nous les accompagnons dans la complexité de ce processus.

De nombreux clients devraient se tourner vers Tribal?

H. C. Nous l'espérons. Selon l'étude «Panel on the web» que nous avons menée avec l'AACC, tous les annonceurs indiquent que les clients vont continuer à travailler avec trois agences: l'agence de publicité, le marketing services et un pure player pour structurer leur offre. Le Web est le premier point de contact avec les marques... il faut donc maîtriser ces trois domaines.

Quelles sont les nouvelles tendances que vous décelez en matière de Web et de mobile?

H. C. Je pense que le Net va sortir de l'écran et les objets se servir de nouveaux supports. L'i-Phone en est la principale illustration. L'intégration d'Internet dans les objets va permettre de sortir la connexion de son carcan et à l'utilisateur d'être en lien permanent avec la marque. Concernant les marchés émergents, nous essayons de nouer des relations avec des capitaux riskers pour avoir des retours d'information sur les modèles qu'ils investissent et donc sur les marchés porteurs. En retour, ils cherchent à connaître la perception d'un groupe de communication sur leurs investissements quand ils ont des business model autour de la publicité. Cela nous permet, sans boule de cristal, de savoir ce qui peut se passer demain.