Saisie de données : Fedaso en quête d'excellence

Emanation du groupe Wegener DM, Fedaso a été créée en 1995 par Yves Poll. Son principal site de production est situé à Fès, au Maroc. Sa mission : saisir les données provenant de coupons, de questionnaires de cartes de fidélité… Des données manuscrites qui, une fois numérisées, seront transmises aux annonceurs sous la forme de fichiers numériques, et intégrés dans leur base de données marketing. Pour illustrer son fonctionnement, nous avons choisi de montrer comment l'enseigne Sephora fait appel à ses services pour la saisie numérique des données du questionnaire que chaque cliente doit remplir pour entrer dans le programme de fidélité de cette filiale du groupe LVMH. Lancé en mai 2003, ce programme a pour objectif d'accroître la fréquentation des 183 magasins français de l'enseigne et leur chiffre d'affaires. Pour gérer son programme, Sephora a fait le choix de passer par l'intermédiaire de l'intégrateur Laser, filiale du groupe Galeries Lafayette. Celui-ci fait office de centrale d'achat vis-à-vis des prestataires participant au fonctionnement du programme de fidélité. Laser héberge la base de données marketing de Sephora et c'est vers elle que sont envoyées les données numérisées par Fedaso.

Dans le magasin

C'est dans le magasin que la cliente entre en contact avec le programme de fidélité. A son passage en caisse, la caissière lui propose d'en faire partie et de remplir un questionnaire portant ses coordonnées et diverses données comportementales et socio-culturelles. La caissière conserve le formulaire d'inscription et confie à la cliente sa carte provisoire. Sa carte définitive lui parviendra avec un Welcome Pack, quelques jours plus tard.

En route pour Fès

Une fois par semaine, chacun des 185 magasins français de l'enseigne envoie les formulaires d'inscription à Fedaso. A partir de ce moment, ces formulaires seront tracés à chaque étape. Les sacs préalablement scellés sont pesés et identifiés par un code à barres. Celui-ci servira à assurer la traçabilité de l'envoi. Vingt-quatre heures après que La Poste ait remis les formulaires à Fedaso en France, ces derniers sont réceptionnés par le site de production Fedaso à Fès.

Numérisation

Les documents sont immédiatement scannés et reçoivent individuellement un numéro d'identification unique. Dès ce moment, tout le traitement se fera sur la base de l'image du document, lequel, archivé, pourra à tout moment être retrouvé grâce à son numéro d'identification unique. Fedaso possède des scanners industriels à haut débit permettant le traitement de 300 000 documents par jour.

Analyse de l'image

Une fois le document scanné, de puissants logiciels analysent l'image et identifient les réponses données par la cliente aux questions posées sur le formulaire. La reconnaissance des réponses aux questions s'applique aussi bien à des questions ouvertes que fermées. Dans le cas de Sephora, celle-ci porte sur des questions fermées

Reconnaissance optique

L'image illustre la partie du bulletin affichée à l'écran. Les champs en rose ont été reconnus automatiquement, et de façon sûre, par le logiciel et sans intervention humaine. Pour le champ en jaune, l'opératrice est assistée par un référentiel de toutes les rues de France. Dès la saisie de la première lettre de la rue, de la commune concernée, toutes celles commençant par cette lettre s'affichent. Il suffit donc à l'opératrice de choisir la rue.

Intervention humaine

La reconnaissance automatique ne peut pas être satisfaisante à 100 %. C'est là que l'intervention humaine est indispensable. L'opératrice est aidée par l'affichage simultané du prénom et du nom de l'individu (dans le cas présent, l'adresse e-mail est constituée d'une partie du prénom et d'une partie du nom de la personne). Le logiciel arrive, dans un premier temps, à reconnaître la fin de l'adresse, car il dispose d'un référentiel des fournisseurs d'accès. L'opératrice n'a plus qu'à taper la première partie de l'adresse.

Vérification des anomalies

Toute information saisie aura été validée par un référentiel, et, si ce n'est pas possible, saisie une seconde fois en s'assurant que les deux saisies sont identiques. La double saisie assure la qualité minimale acceptable. Mais toutes ces précautions ne satisfont pas toujours aux exigences de qualité requises par Sephora ni aux standards Fedaso. Au sein de la société, une équipe dédiée, de 60 contrôleuses, vérifie chaque bulletin présentant une anomalie.

Transmission

Après un dernier contrôle informatique et une mise au format demandé par Sephora, les données sont encryptées et envoyées par Internet sur le site de la société Laser, qui héberge la base de données de Sephora et la met à la disposition des équipes marketing de l'enseigne.

Les données sont intégrées

Les données issues du questionnaire, intégrées dans la base de données marketing, permettent de mieux connaître les clientes et de cerner leur comportement. Cette base de données est consultée à distance par les équipes en charge du marketing de Sephora, situées au siège social, à Boulogne-Billancourt.