«NOUS SOUHAITONS VALORISER NOS MEILLEURS CLIENTS»

Marketing Direct Lastminute.com fête ses dix ans sur le marché français. Quel bilan tirez-vous?

Anne-Laure Mérillon: Nous sommes dans un secteur qui est devenu mature. L'approche comportementale n'est plus la même, la notion de transparence est ainsi importante et nécessaire: sur Internet, les consommateurs accèdent facilement à l'information, les sites communautaires et la blogosphère grandissent de jour en jour. Les marques doivent donc se concentrer sur leurs valeurs et respecter le contrat avec les clients. Le secteur du e-tourisme a besoin de rentrer dans le monde du participatif. Aujourd'hui, il existe suffisamment de belles marques pour tirer le marché vers le haut. Le jeu concurrentiel est d'autant plus intéressant.

Justement, vous évoluez sur un marché très compétitif. Comment tirez-vous votre épingle du jeu?

Aujourd'hui, notre différenciation repose sur deux piliers. Tout d'abord, une marque forte et dotée d'une vraie personnalité, notamment depuis le rebranding dont elle a bénéficié fin 2008. D'autre part, notre gamme, qui est sans doute la plus large et la plus profonde du marché. C'est un vrai choix d'opter pour un positionnement généraliste et ainsi de couvrir l'ensemble des besoins de notre cible, les 25-55 ans. Par ailleurs, nous nous battons toujours pour trouver les meilleurs tarifs et nous avons pris des engagements importants en la matière: nous remboursons le client de deux fois la différence de prix s'il trouve moins cher ailleurs. Enfin, notre service de relation client est performant et dispose de téléconseillers qualifiés. Le prix de vente est important, mais le service, l'accompagnement et la qualité des produits sont également importants.

Comment s'articule votre activité entre vos différents canaux de distribution?

Cela dépend de la catégorie de produits. Les loisirs se vendent essentiellement sur le Web. En revanche, pour la partie voyages nos opérations se font via différents modes de distribution. La majorité est effectuée en ligne (80%), mais aussi par le call center (10%) ou au sein des agences (10%). Cependant, la stratégie que nous mettons en place avec notre partenaire Selectour, qui distribuera bientôt la gamme loisirs, rééquilibrera ces proportions. Aujourd'hui l'on et l'off line cohabitent. Nous sommes très orientés sur le multicanal avec le Web, le téléphone (nous disposons de plusieurs call centers, un à Alès, un autre à Abbeville et un dernier à Rabat au Maroc) et le réseau d'agences.

Vous avez initié une refonte de votre site web en mars 2009. Quelles sont les principales évolutions?

Après le relookage des différentes pages d'accueil, nous allons créer de nouvelles rubriques et un nouveau design des pages de résultats de recherches. Nous venons aussi d'initier une rubrique «promotions». L'essentiel de cette refonte sera achevé avant l'été. Cette dernière version est très marquante, l'utilisation du noir montre le sérieux d'une marque qui atteint sa maturité.

A combien s'élèvent la fréquentation et le panier moyen de votre site?

Le site rassemble 4 millions de visiteurs uniques par mois. Le panier d'achat va de 100 euros à 2 000 euros selon les produits. Le panier moyen oscille, lui, autour de 650 euros, mais ce chiffre n'a pas beaucoup de sens étant donné la disparité des catégories de produits.

Quelle place occupe la fidélisation dans votre stratégie marketing?

Nous avons toujours eu une politique de fidélisation avec une double communication: relationnelle et transactionnelle. Il manquait cependant l'aspect de la reconnaissance. Nous savons que les programmes de fidélité demandent des investissements importants, or nous devons être prudents par les temps qui courent. Nous avons étudié des business plans sur différentes mécaniques et nous avons finalement opté pour un système de parrainage. Au travers des programmes clients, qu'ils soient de recrutement ou de fidélisation, nous souhaitons accroître nos revenus ainsi que le taux de réachat. Par ailleurs, nous souhaitons augmenter les recettes publicitaires de notre régie, d'où l'intégration récente de publicité dans nos newsletters.

Pouvez-vous nous en dire plus sur votre nouveau programme de fidélité?

L'idée est de pouvoir récompenser nos clients lorsqu'ils nous recommandent leurs connaissances et parrainent une ou plusieurs personnes. En fonction du montant dépensé par les filleuls, le parrain aura une rétribution financière. L'objectif est de valoriser le client dans l'estime de soi. L'internaute pourra soit recevoir un chèque à son domicile, soit appliquer une réduction sur certaines de nos offres. Nous avons bien avancé sur ce programme: les scorings sont définis et quatre segments vont être testés. Ceux-ci se basent sur le RFM (récence fréquence montant) classique avec sept à dix autres variables que nous avons dans notre BDD. Cela permet de mieux cibler et d'augmenter notre ROI. Nous envisageons de lancer officiellement notre dispositif de fidélisation au cours des prochaines semaines.

Ce programme prévoit notamment la mise en place d'un club VIP. En quoi consistera-t-il?

Les internautes qui choisiront de parrainer pourront entrer dans un programme spécial dont nous n'avons pas encore défini le nom. Via des critères de scoring, nous allons sélectionner des clients qui seront nos ambassadeurs et à qui nous ferons confiance pour nous amener des filleuls actifs. Ces VIP bénéficieront de services, notamment de conciergerie.

Combien de newsletters diffusez-vous?

Nous avons une newsletter hebdomadaire le lundi matin. Elle coiffe l'ensemble des catégories de produits et met en avant l'actualité de Lastminute.com. Puis, dans le cadre de notre stratégie relationnelle, nous avons des e- mailings ciblés. Nous disposons, par exemple, d'un programme basé sur le cycle de vie du client en fonction de son activité. Nous détenons également des ventes privées et une newsletter promotionnelle liée à l'historique d'achat... Notre BDD rassemble les 2 millions d'abonnés à notre newsletter, nous remontons sur les trois dernières années de la base pour appliquer les scorings. Les taux d'ouverture et de clics sont variables selon la catégorie de produits, comme le taux de conversion qui peut aller de 0,5 à 2%. Plus l'e-mailing est ciblé, meilleur est le taux d'ouverture.

Quels segments de clients composent votre BDD?

Nous distinguons les «actifs», «inactifs» et «vraiment dormants», et nous les croisons avec les «fidèles», «en développement» et «vraiment nouveaux». Le profil est basé sur le RFM. Notre BDD ne multiplie pas les critères de profiling. Ce qui compte, c'est le client et ce qu'il pense. Nous n'avons pas besoin de données très compliquées, les basiques sont efficaces. L'information dont nous disposons nous permet d'être pertinents et de mesurer notre ROI. L'enrichissement de notre BDD fait partie des sujets de développement, comme tous les annonceurs qui ont des bases importantes.

Cette base est-elle gérée en interne?

Tout à fait. Lorsque l'on est pure player, cela fait partie des gênes d'internaliser sa base. Cette démarche conforte notre connaissance client lors de nos échanges avec l'équipe produit. Nous sentons précisément ce qui fonctionne, ou non et quelles sont les offres qu'il faudrait développer...

Vous souhaitez également séduire la clientèle haut de gamme. Quelle est votre stratégie envers ce public?

Cela passera par du CRM en ciblant les segments CSP++. Nous réfléchissons toujours à ce projet que nous souhaitons lancer au troisième trimestre avec, peut-être, un espace dédié sur le site. Nous avons déjà des produits haut de gamme dans nos offres en loisirs comme en voyages. Le problème est de valoriser au mieux ces offres. Nous avons déjà des CSP+ dans notre base, mais nous souhaitons en acquérir d'autres, ceux qui ne pensent pas forcément à nous.

Vous recourez également à la technique publicitaire du «Rate Finder». Pouvez-vous nous l'expliquer?

La mécanique est la suivante: l'internaute fait, par exemple, une recherche de vol sur notre site. S'il ne trouve pas, une fenêtre lui propose de poursuivre ses recherches chez des concurrents (Opodo, Voyages-sncf...). Après une période de tests, nous avons constaté que cela ne faisait pas fuir nos clients. Nous avons suffisamment confiance en notre offre pour nous dire que, même si le client consulte d'autres annonces, il reviendra vers nous. De plus cette pratique est rémunératrice car nous vendons l'espace aux partenaires.

Votre principal concurrent, Voyages-sncf.com, dispose d'un monopole sur la vente de billets de train. Quelle est votre position?

Le Conseil de la concurrence a donné ses résultats et a reconnu le déséquilibre. Nous attendons la suite des événements pour nous prononcer. Ce serait une bonne chose d'offrir à chacun la chance de distribuer le train.

Quels sont vos objectifs pour 2009?

La priorité est la fidélisation avec le lancement de notre programme et les scorings. Puis, notre deuxième chantier concerne le recrutement des abonnés et la qualification de notre base.

@ Marc Bertrand

PARCOURS

Titulaire d'un DESS de marketing et communication, Anne-Laure Mérillon bénéficie d'une expérience de marketing on et off line acquise au cours de onze années passées au sein d'agences de communication. Elle a notamment occupé le poste de directrice conseil chezCLM BBDO, McCann et Young & Rubicam. En juin 2008, elle entre chez Lastminute.com avec pour mission le renforcement de la marque, l'optimisation du taux de conversion et le développement de la fidélisation.

@ Marc Bertrand

POINTS-CLES

Lancé en France en 1999.
2000: Acquisition de Degriftour.
2002: Achat de Travelprice en France.
2003: Acquisition d'Holidays autos et de Med Hotels.
2005: Lastminute.com entre dans le giron du Groupe Travelocity.
CA 2007: 22,8 MEuros.
10 millions de clients depuis 1999.