«Mieux organiser le mix-média papier/numérigue »

L'intégration du développement durable s'accélère à tous les niveaux organisationnels des entreprises et les départements marketing et communication voient, depuis le Grenelle de l'environnement, monter la pression et se multiplier les attentes de leurs parties prenantes internes et externes. Quelles sont les différentes motivations au changement dans notre sphère métier ?

Chez Sidièse, agence engagée sur cette thématique de la communication responsable depuis six ans, nous rencontrons tous les cas de figure. Pour les produits éco-responsables (bio, durables, équitables) qui ont définitivement investi les linéaires et les offres de type green IT, les annonceurs recherchent à la fois de la cohérence dans les outils de promotion et du conseil dans les messages. Ils craignent de plus en plus d'être accusés de greenwashingAbus de l'argument écologique ou au mieux d'opportunisme. Pour les pionniers (Nature & Découvertes, Ben & Jerry's, Les 2 vaches), comme pour les nouveaux acteurs de cette fameuse «économie verte», le minimum est de choisir un support doté d'un label de responsabilité environnementale. Tous nos clients n'ont pas une offre green, mais ils sont nombreux à avoir initié des stratégies RSE (Responsabilité sociétale de l'entreprise). Leur objectif : accélérer la transformation des modes de consommation et de production au sein de leurs organisations. La sensibilisation et la formation des publics internes ont très vite touché des équipes marketing désormais pressées d'intégrer de nouveaux critères dans la sélection de leurs prestataires ou des outils. Plus attentives, mieux formées, les directions achat des grandes organisations commencent, elles aussi, à privilégier des offres de service intégrant une responsabilité sociétale et environnementale. Mais les annonceurs, les plus avisés, ont surtout analysé l'accélération des changements de comportements et l'émergence, chez leurs publics, d'une demande d'engagement responsable. En B to B, la demande est importante à l'heure où les grands appels d'offres publics et privés demandent des gages sur la démarche développement durable de l'entreprise. C'est souvent le marketing qui doit répondre aux besoins de justifications sur le sujet ! Si les professionnels de la communication semblent intégrer ces nouveaux enjeux, on ne peut que déplorer en revanche la façon dont certains, dans le MD, prétendent encore trop souvent répondre à ces enjeux en passant simplement au «tout numérique». Bien que le choix du support soit important, l'écocommunication implique avant tout une transformation profonde des pratiques des agences et des annonceurs. Un mailing papier peut être repensé de 1 000 manières dès lors que la contrainte environnementale est prise en compte dès sa conception.

Mais si la plupart des annonceurs ont progressé dans l'utilisation du support papier, nous sommes encore à l'âge de pierre sur le Web où la surexploitation des fichiers, la mauvaise qualité du ciblage et des messages participent à une érosion de l'efficacité des campagnes et à un déficit d'image inversement proportionnel pour les marques et entreprises. Mais cela ne coûte pas cher et sous-tend une «bonne conscience écolo» ! Quand viendront les analyses sérieuses sur le coût environnemental de ces e-mailings (des études sont en cours à l'initiative de l'Ademe), on mesurera mieux les impacts du numérique et l'on disposera de nouveaux indicateurs permettant de mieux organiser le mix-média papier/numérique.

A l'heure où les techniques sophistiquées de data mining nous permettent de mesurer précisément l'impact de nos campagnes ainsi que les demandes d'informations et de relations avec la marque souhaitées par nos consommateurs, conserver de mauvaises habitudes ressemble à une faute professionnelle.

GILDAS BONNEL

est président de Sidièse. Créée en 1999, l'agence développe des solutions innovantes pour dynamiser les campagnes marketing. Volontairement créative dans son environnement (B to B ou B to C), Sidièse est très engagée sur le développement durable et fait valoir son savoir-faire pour écoconcevoir ses campagnes marketing et répondre aux besoins des entreprises en termes de conseil et de production