«Le «moment», premier facteur de succès en 2010?»

La hiérarchie des facteurs de succès du marketing direct est bouleversée. Avant c'était 1/ la cible, 2/ l'offre, 3/ la communication. Mieux valait envoyer une communication dégradée avec une offre moyenne à une cible pertinente qu'une communication très réussie avec une offre moyenne à une cible non pertinente. Par exemple, une simple lettre adressée à un possesseur de Clio de dix ans d'âge assortie d'une prime à la casse et d'une offre de bonus écologique est naturellement plus efficace qu'un mailing luxueux de la nouvelle Clio avec une promotion exceptionnelle, adressé à un possesseur de Laguna achetée il y a deux ans... Aujourd'hui, le moment où l'offre est faite devient quasiment plus important que l'offre elle-même. Le possesseur de Clio va probablement se manifester pour renouveler sa voiture. Renault, mais aussi les autres constructeurs, vont devoir réagir au quart de tour !

le temps réel : une attente majeure...

Le besoin d'instantanéité s'est développé sous l'effet conjugué du téléphone mobile, qui a créé «l'impératif de joignabilité immédiate», et d'Internet, qui a créé une sorte de «droit au contenu instantané». Aujourd'hui, un changement d'abonnement, une demande d'information ou une réclamation ne méritent pas, pour les consommateurs, d'être traités en différé. C'est tout de suite et sans discussion. Le développement de l'e-commerce est aussi une conséquence tangible de cette attente de temps réel. On n'attend plus le week-end pour faire ses achats ! Ne pas respecter ces tendances, c'est prendre le risque de perdre ou d'énerver. Si on ne répond pas immédiatement - à un devis d'assurance, à une demande de crédit -, il y a de fortes chances pour qu'un autre conclue l'affaire. Côté énervement, une étude récente sur le délai d'exaspération minimum dans les centres d'appel en fonction du délai d'attente montre une forte différence entre générations : les jeunes s'exaspèrent beaucoup plus rapidement que les vieux.

... et un facteur de succès en MD

Bref, le consommateur n'attend plus. Le marketing traditionnel n'a donc plus le temps de se mettre en oeuvre ! Quand on analyse les processus opérationnels de préparation et de gestion des campagnes dans les directions marketing, on constate le plus souvent une adaptation relative voire inexistante à cette attente de temps réel. Logique, car cela implique un changement radical dans la façon de penser les opérations. La planification classique, basée sur des plans de contacts par segments de clients, ne permet pas des délais de réaction suffisants. En fait, c'est tout le processus «action/réaction» qui doit s'inverser. Ce n'est plus l'entreprise qui agit (push) et le client qui réagit (pull). C'est, au contraire, le client qui initie le processus et l'entreprise qui réagit aussi vite que possible. Pour être capable de gérer le temps réel, deux changements majeurs sont donc à intégrer. D'une part, la capacité à «accueillir, comprendre, voire, anticiper» les demandes des clients, ce qui implique une refonte lourde des organisations et des processus humains et techniques. D'autre part, l'aptitude à agir immédiatement ou en quasi-temps réel qui impose d'automatiser les «réactions de l'entreprise». L'automatisation des plans marketing devient indispensable. Il s'agit de prévoir tous les cas clients possibles et de proposer une réponse adaptée et automatique. Le plan marketing opérationnel se base donc sur un système de règles que l'on fait évoluer en fonction des résultats. En utilisant principalement des médias réactifs et automatisables, comme le mail ou le SMS, mais aussi le téléphone ou le mailing papier pour des cas à forte intensité ou des clients à forte importance pour l'entreprise. Les technologies disponibles permettent, en effet, de créer une perception de réponse en quasi-temps réel. Les outils progressent même si l'utilisation réelle des fonctions censées gérer le temps réel reste assez limitée.

Alors, le «moment magique», quelle place dans la hiérarchie ? Premier, deuxième, troisième ?

@ Guillaume Murat

XAVIER DUCURTIL est directeur associé du cabinet Vertone. s'agit d'un cabinet de conseil en stratégie marketing et relation client, créé en 1999. Il possède trois domaines de compétences : la stratégie marketing, l'exploitation du mix marketing ainsi que la mise en oeuvre et le soutien aux opérations.