« Le mobile redonne de la valeur aux points de vente »

Quelles sont les tendances du marketing mobile?

- Le digital-to-store est LE sujet du moment. Si les acteurs de l'e-commerce ont vidé les magasins, ceux du m-commerce vont les remplir! Après le développement d'Internet et des réseaux sociaux, nous sommes convaincus que nous sommes entrés dans une phase de socialisation du «physique». Le point de vente va redevenir attractif et être à nouveau synonyme de plaisir. Cela ne tient pas uniquement au mobile, c'est une tendance de l'économie.

Comment le mobile accompagne- t-il ce mouvement?

- Le mobile ancre le digital dans le monde réel. Le SMS comme le push notification sont au magasin ce que l'e-mail est au site web: ce sont de formidables outils de création de trafic vers les points de vente. Le SMS, par exemple, est incroyablement efficace: les taux de lecture et de mémorisation sont infiniment plus élevés que pour n'importe quel autre média. Le taux de retour, c'est-à-dire la proportion de personnes qui se rendent en magasin après avoir reçu un SMS se situe entre 3 et 10 %. D'ailleurs, l'envoi de SMS a progressé de 20 % en 2011 par rapport à l'année précédente. Le push notification est l'autre grosse tendance: il ne coûte rien et ouvre davantage de possibilités que le SMS, car il permet de faire appel au rich media dans une appli.

Les législations française et européenne pourraient contrarier l'essor du push notification...

- Les obligations légales imposées par la LCENLC EN: Loi sur la confiance dans l'économie numérique (2004) pour les e-mails s'appliquent au push notification. Concrètement, chaque alerte envoyée sur un mobile est censée être accompagnée d'un message qui explique au mobinaute comment il peut se désinscrire. Idem pour la collecte des opt-in. Or, il n'y a pas de place dans un pop-up pour le faire! Nous avons mis en place un groupe de travail chargé de réfléchir à ces questions déontologiques.

La géolocalisation nécessite également de veiller à la protection de la vie privée...

- Nous avons publié une charte sur la publicité «géoadaptée» et le droit des personnes. en tentant de définir des règles équilibrées, permettant aux consommateurs et aux annonceurs de s'y retrouver. Avec les SMS et le push notification, c'est l'autre grande tendance du marketing mobile, même si les alertes géolocalisées restent limitées. Les coûts de démarchage des commerçants sont trop élevés. Tout l'enjeu consiste à rentabiliser la démarche. Nous restons convaincus que les alertes géolocalisées vont se multiplier, à moins que les questions de déontologie ne freinent leur essor...

Le mobile ouvre la voie au m-couponing...

- Si on entend par ce mot un code-barres envoyé sur le mobile qui sera brûlé à la caisse du magasin, nous ne prévoyons pas de décollage avant 2015, car cela exige la mise en place de nouvelles infrastructures pour gérer les compensations entre les marques et les distributeurs. En revanche, le couponing simple, c'est-à-dire recevoir un SMS avec un code unique à présenter en magasin, fonctionne déjà très bien.

Il existe un nouvel engouement pour les codes 2D...

- C'est vrai, mais seuls 12 % des possesseurs de smartphones scannent des codes 2D. Nous verrons si les annonceurs apposeront encore des QR codes sur leurs pubs dans six mois, et si les usages vont décoller ou disparaître...