«Le courrier est à la fois un média de masse et le média de chacun»

Comment évolue le marché du courrier publicitaire?

- Pour la première fois, en 2011, l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep) a mesuré le poids du média courrier dans la communication des annonceurs. Dans un marché global en hausse de 0,3 %, il progresse de 0,8 % et son chiffre d'affaires franchit le cap des 2 milliards d'euros. L'imprimé publicitaire, dans un contexte de relative stabilité, augmente de 4,1 % tandis que le courrier adressé baisse de 0,6 %. En 2011, les dépenses des annonceurs ont crû de 1,9 % (3,4 % en 2010) pour atteindre 31,4 milliards. En 2012, la place de l'imprimé publicitaire devrait se confirmer. Ces faits infirment l'idée reçue d'une désaffection pour le courrier. Mieux, ils confirment sa place comme média à part entière.

Mais ces chiffres confirment aussi sa place de véritable concurrent...

- Les médias sont certes concurrents, mais aussi, et peut-être surtout, complémentaires, ce que traduisent les choix des annonceurs. Les campagnes monomédia, c'est terminé!

Quel rôle peut tenir le courrier papier dans cette communication multimédia?

- Le papier est le support naturel des idées, et chacun sait combien il garantit la mémorisation des messages. Dans un système articulé entre les divers médias, il joue un rôle majeur pour garantir le lien entre la marque et le consommateur. La percée du Web ne l'a pas fait disparaître, au contraire. Et il est impossible de présenter certains services ou produits dans un spot radio ou TV de quelques dizaines de secondes. Le courrier papier s'avère très complémentaire quand il faut expliquer, détailler et informer sur un produit onéreux ou un service complexe: une voiture, ou la rénovation d'une maison, par exemple. Cette complémentarité est particulièrement fructueuse avec le média digital. Une campagne est cinq à huit fois plus efficace quand elle inclut un courrier. Le digital revitalise le papier ; le flashcode n'est que le début de la connexion entre le papier et le Web.

Où en sont les travaux du GIE Balmétrie, créé, notamment, pour mesurer l'audience du courrier?

- Il était paradoxal de ne pas disposer de mesure d'audience pour ce média. Le GIE a validé la méthodologie et commandé une enquête pilote, qui montre que près de 60 % des Français lisent en moyenne un courrier par jour, et que plus de 50 % l'examinent attentivement. En outre, un courrier sur deux lus quotidiennement est publicitaire. En 2013, le GIE publiera les résultats complets de l'audience du courrier.

Le média courrier lui-même peut-il encore évoluer?

- Nous avons conçu trois offres qui en attestent. La première, Affideo, permet de personnaliser le courrier relationnel, des factures par exemple. La deuxième, c'est le courrier connecté: un flashcode renvoie alors sur le digital. La troisième solution est le Win'Up. Ces stickers se collent sur l'enveloppe et se déplient, en un éventail de bons de réduction, par exemple.

Finalement, le média courrier ne possède pas que des qualités intrinsèques...

- Oui, mais il ne faut pas occulter ces qualités-là car elles en font un média premium. Le média courrier est non intrusif, tactile, émotionnel. C'est un média à vie longue et c'est aussi celui du foyer. Les plus jeunes, pourtant digital natives, le considèrent comme un signe de reconnaissance. Enfin, c'est à la fois un média de masse et le média de chacun. Cette spécificité colle à la double attente des marques, qui cherchent la sélectivité sans renoncer à la puissance.