« La surface marchande d'Internet n'est pas ou peu exploitée dans son potentiel commercial »

Marketing Direct : Les sites actuels vont-ils au bout de leur potentiel marchand ?

Benoît Héry : Non, car en Europe le marché accuse un cruel retard dans ce domaine. Toutes les initiatives actuelles se bornent à de la pure promotion ou à de l'émulation pure et simple entre sites concurrents. Les initiatives originales sont rares, les marques rechignant à déployer des moyens pédagogiques en matière de vente. Il n'y a pas ou peu d'investissement en recherche et développement. Résultat : des sites vides qui ressemblent plus à des sommaires qu'à des boutiques. La surface marchande d'Internet n'est pas ou peu exploitée dans son potentiel commercial. Au pire, nous assistons encore à des sites figés, au mieux, à des portails de bonnes affaires qui recrutent toujours par le prix, ne fidélisent jamais, et n'attirant toujours pas par la marque.

MD : Que préconisez-vous pour aller plus loin dans l'exploitation du potentiel d'Internet ?

BH : Innover. Tant par le discours que par les moyens. Par exemple, en prolongeant la communication publicitaire par la démonstration du produit. Cela peut se traduire par de multiples sites originaux, par exemple, ou par des rubriques spécifiques proposant un univers animé au sein même du site marchand ou, au choix, totalement dissocié.

MD : A quoi pourraient ressembler les sites de demain ?

BH : “L'autre lieu”, un site dans le site réalisé pour la marque Nokia, préfigure bien la boutique de demain. Ce site propose de vivre l'expérience Nokia au sein d'un univers entièrement en 3D, il ne vend rien mais a permis à la marque de préparer le lancement de sa gamme “Fashion” et de communiquer sur ses valeurs en relation directe avec son public. Voilà une bonne démonstration d'intégration des spécificités d'Internet : mettre en scène des produits hors discours commercial. Dans le même état d'esprit, Varilux, le spécialiste des verres progressifs, s'est doté d'un Flagship. Un site vitrine d'image où la marque prend la parole en répondant aux questions de ses clients. Initiative qui contribue à animer la vie commerciale de la marque en prolongeant la communication amorcée sur d'autres médias. La boutique n'a aucune vocation marchande. Elle se contente de proposer des expériences visuelles ludiques et pédagogiques en dévoilant son offre sous toutes ses coutures. L'internaute est invité à interagir avec la marque qui lui permet de tester ses lunettes avant de les acheter.

MD : Quels freins faut-il lever pour sensibiliser les marques ?

BH : Leur faire prendre conscience qu'Internet leur apporte une agilité sans égal. On voit bien ce qui pourrait exister en termes d'animation on line, mais rien n'est appliqué, parce qu'aucun marchand n'a encore mesuré la rentabilité de ces techniques. Et cela risque d'être compliqué en ligne où, à la différence des magasins physiques, la PLV, les bannières, les bandeaux, les boutons, etc., remplissent plusieurs fonctions. Une bannière sur un site, à titre d'exemple, c'est à la fois un support média et un stop rayon, de la signalétique, ou encore les murs mêmes du magasin. D'où la confusion entre ce qui est acheté pour animer la surface, ce qui la meuble et ce qui la constitue intrinsèquement. Sur Internet, la définition technique n'a plus de sens, les techniques n'étant pas une stratégie ni une finalité en soi. Voilà pourquoi l'animation de demain se fera de plus en plus à l'extérieur du site. Elle sera davantage orientée sur la pédagogie ou la preuve produit contrairement aux campagnes traditionnelles dont le ressort essentiel est le prix. Mais comme toujours, le principal frein, c'est la nouveauté elle-même qui se heurte aux habitudes.