« La carte prépayée s'invite parmi les nouveaux moyens de paiement »

Si le concept du prépayé n'est pas nouveau, son application à des domaines toujours plus nombreux représente le challenge de demain, tant en termes marketing qu'opérationnels.

Partout dans le monde, l'utilisation de la carte prépayée est entrée dans les moeurs. Bien sûr, dans chaque pays, les usages diffèrent en fonction des particularités locales (obligations légales, culture, pratiques...). Mais le «cadeau» et «la vie quotidienne» restent les deux domaines d'application majeurs du prépayé. En France, où les consommateurs sont friands de ce mode de paiement, ces deux usages pèsent plus de 60 % du marché. Plusieurs tendances de fond dessinent le paysage des offres prépayées. La main est aux enseignes de distribution, qui, pour la plupart, commercialisent des offres prépayées à leur nom. Mais la création d'une catégorie à part entière est encore difficile à envisager, compte tenu de la relative étroitesse de l'offre (qui tend toutefois à s'étoffer) et du manque de maturité des consommateurs. On voit, par exemple, se développer une offre «affinitaire», notamment dans le domaine sportif, avec l'apparition de cartes de grands clubs de football (Girondins de Bordeaux, Paris Saint-Germain, Stade Toulousain).

Privilégier l'orientation client

Dans le prépayé, Internet est un facteur fort de changement: sécurisation des achats, contrôle du budget. La part des ventes de ce média ne cesse de s'accroître. Des offres prépayées qui connaissent un réel engouement, surtout lorsqu'elles sont associées à des marques référentes et séduisantes, telles World of Warcraft dans l'univers du jeu en ligne ou iTunes dans le monde de la musique. En outre, le boom des paris en ligne va certainement profiter aux cartes prépayées, qui présentent ici deux atouts clés: la sécurisation des mises et, surtout, la maîtrise du budget «jeux».

Il va sans dire que ces nouvelles cartes doivent être attirantes, innovantes, faciles d'utilisation et surtout orientées client. Le marketing de ces supports a donc de belles années devant lui, sous réserve que le législateur ne l'entrave pas par un excès de contraintes...

Vers de nouveaux usages

Le prépayé réserve de nombreuses possibilités encore inexploitées. Au-delà du cadeau, qui devrait peser quelque 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2012, la France devrait pouvoir trouver des leviers de développement sur certains nouveaux usages tels que les cartes de dons, de transfert de fonds, d'indemnisation de sinistres, de défraiements professionnels et, surtout, les cartes de «centres commerciaux», couplées ou non à de la fidélisation: ce dernier marché devrait peser 127 milliards d'euros en 2017, en Europe.

Ces offres innovantes, auxquelles s'ajoute le besoin croissant de convergence entre le paiement et la fidélisation, augurent d'un riche avenir pour le prépayé.

L'éventail des possibles est grand, mais une inconnue demeure toutefois: à qui - des banques, des opérateurs téléphoniques ou des distributeurs reviendra la maîtrise de ces supports de forte contribution économique?

Enfin, au-delà de ces concepts produit, il sera nécessaire d'apporter aux marques ou enseignes de nouvelles solutions technologiques (paiement sans contact, mobilité, gestion de l'intégralité du cycle de vie des produits prépayés...).

ANNE-SOPHIE MENANT

est directrice de l'entité Prépayé de LaSer, acteur européen dans la conception et la mise en oeuvre de stratégies client pour les entreprises. Après des débuts chez Havas Euro RSCG au poste de directrice commerciale, elle a été directrice générale de Loyal Touchsolutions, filiale d'Initiatives & Développements, spécialiste du marketing de fidélisation, en charge des solutions prépayées.