«LE PRINT EST MORT, VIVE LE PRINT!»

Avec l'avènement du Web, le consommateur baigne au quotidien dans le numérique. Tablettes, iPad, smartphones... les entreprises multiplient les supports. Les marques rivalisent d'originalité pour communiquer sur ces nouveaux canaux, séduire et surtout vendre leurs produits au grand public. Face à la folie des applis en tout genre, on peut se demander si le papier a encore une place dans le marketing relationnel. Ce tourbillon digital l'aurait-il relégué au placard? Ce serait oublier un peu vite certaines des qualités indiscutables de ce moyen de communication ancestral. Aujourd'hui encore, 95 % des Français ouvrent leur boîte aux lettres tous les jours. C'est dire la puissance de ce média pour les annonceurs. Contrairement aux e-mails, dont l'efficacité est remise en cause par les spams, le bon vieux courrier papier arrive presque toujours à son destinataire. Les Français ne se plaignent pas de boîtes aux lettres qui débordent. Sur les 1 500 messages publicitaires qu'ils reçoivent en moyenne chaque semaine, dix seulement sont des courriers. « C'est un média peu intrusif, puisqu'un foyer reçoit, en moyenne, une publicité adressée tous les deux jours », rappelle Marc Pontet, directeur marketing et commercial du courrier de La Poste. Recevoir chez soi un courrier adressé dans une enveloppe personnalisée à son nom est, en outre, perçu par le lecteur comme un signe de reconnaissance. Pour toutes ces raisons, les Français entretiennent une relation «affective» avec ce support. Un tiers de nos concitoyens (37 %) préfèrent recevoir un courrier publicitaire, tandis que 23 % regardent plutôt une publicité à la télévision et 18 % privilégient les e-mails. Les annonceurs surfent sur cet engouement pour entretenir un rapport privilégié avec leurs prospects et clients. La preuve: le papier reste, et de loin, le principal support de communication des entreprises. Il totalise en effet 60 % des investissements des annonceurs dans le marketing relationnel (8,2 milliards d'euros sur un total de 13,6 milliards en 2010).

LES PURE PLAYERS ADOPTENT LE PAPIER

En y regardant de plus près, on constate qu'il n'existe pas de stratégies 100 % Web. D'autant plus que le papier permet aux entreprises d'atteindre une cible qui ne répond plus aux e-mails. « Il faut savoir que parmi les internautes noyés sous les messages, il y a une majorité de CSP + », explique Marc Pontet (La Poste). En leur adressant des courriers, les marques espèrent obtenir un meilleur taux de retour pour leurs opérations. » Du coup, le papier fait plus que jamais partie intégrante des stratégies multicanal . Au point même de voir, actuellement, des pure players se mettre... au papier.

A la surprise générale, trois ans après sa création, en juillet 2010, le site d'information Rue89 lance un mensuel papier de cent pages, tiré à plus de 80 000 exemplaires. Les e-commerçants se sont eux aussi progressivement laissé séduire par le papier. Le site RueDuCommerce, spécialisé dans la vente en ligne de produits high-tech, envoie, aux collectivités et aux entreprises, un catalogue qui présente une liste de produits spécifiques qu'ils peuvent acheter par bon de commande.

Pixmania, spécialisé dans les produits techniques et culturels, a sorti un catalogue qu'il diffuse à l'ensemble de ses clients internautes pour accroître ses ventes. Le distributeur de produits de loisirs et d'équipements, Cdiscount fait de même pour reconquérir d'anciens clients désabonnés.

Conclusion? Ces pure players du Web découvrent les vertus de ce support pour fidéliser, vendre plus ou pour séduire des clients qui ne font pas confiance au Net pour acheter. A l'instar de bien d'autres entreprises, ils commencent à intégrer le papier dans leur stratégie multicanal.

En effet, aujourd'hui encore, le print joue plusieurs rôles dans le marketing relationnel. Il favorise l'acte d'achat, en attirant le client sur les autres canaux de vente. Ainsi, 75 % des Français déclarent s'être déplacés en magasin suite à la réception d'imprimés publicitaires. Le papier sert également à fidéliser: un quart des clients à distance renoncerait à acheter les produits d'une marque s'ils ne recevaient plus de catalogues. Du coup, certaines enseignes, comme la Fnac, révisent leur stratégie. A ses débuts, La Fnac était exclusivement présente en centre-ville, près du public. Elle distribuait donc ses consumer magazines en points de vente. Mais depuis qu'elle se développe en périphérie, dans les centres commerciaux et qu'elle s'éloigne physiquement des consommateurs, elle a décidé d'envoyer le catalogue directement à leur domicile afin de conserver un vrai lien de proximité.

LES CATALOGUES S'OFFRENT UN LIFTING

D'ailleurs, tous les grands réseaux de commerce, particulièrement la grande distribution, ont relooké leurs brochures afin qu'elles demeurent attractives pour les Français. Certains annonceurs n'hésitent pas à investir dans les nouvelles technologies pour renforcer leur attractivité. « Pour remettre le catalogue au goût du jour, il faut lui donner de la connectivité et de l'intelligence », constate Eric Chatry, directeur général d'Altavia Connect (groupe spécialisé dans la communication commerciale). C'est exactement le choix de BUT, qui a fait évoluer son catalogue «Inspirations» en y intégrant des fil ashcodes: ces derniers permettent au lecteur d'accéder à des compléments d'information en rich media sur certains produits que le distributeur a choisi de valoriser. Pour Elisabeth Exertier, directrice générale de la société d'études et de conseil Le site Marketing, Auchan a sans doute mis en place une des innovations les plus significatives de 2010. En novembre dernier, à l'occasion de son opération promotionnelle «Les 25 jours Auchan», l'enseigne a créé un dispositif inédit associant papier et Internet. Outre la traditionnelle brochure distribuée en boîte aux lettres, l'enseigne a invité les clients à aller sur son site pour découvrir une présentation «chantée» des produits: un groupe, baptisé Les Codes Barrés, vantait les promotions des produits présentés... en musique.

Le catalogue n'a pas simplement une vocation promotionnelle, il permet aussi d'asseoir une image. Pas question de faire du haut de gamme pour vendre des produits bon marché, ni d'utiliser un papier trop bas de gamme pour promouvoir une voiture de luxe. « Quand il s'agit de faire des super promos, par exemple, les enseignes utilisent du papier de moins bonne qualité », explique Elisabeth Exertier. En revanche, quand le marketer souhaite vendre un produit luxueux, tout est permis.

L'IMPRIMÉ SOUS TOUTES SES FORMES

Papier métallisé, vernis, velours, en relief, avec pop up (apparition de dessins en 3D à l'ouverture du mailing), dorure sur tranche: pour séduire leur cible, les imprimés revêtent leurs plus beaux atours. La conception de mailings originaux constitue aujourd'hui la principale activité de certains prestataires. C'est le cas notamment de l'imprimerie Color Print. « A l'origine, nous travaillions uniquement pour les artistes, une clientèle friande de mailing luxueux, que nous fabriquions en petite quantité », explique Laurence Sahuqué, sa directrice commerciale. Aujourd'hui, Color Print travaille aussi pour les marques qui lui demandent du sur-mesure. Baccarat s'est ainsi laissé séduire par un mailing serti de dorure pour présenter ses collections. Le centre Pompidou a craqué pour un papier vernis noir destiné à annoncer l'exposition de Soulages. Le groupe Softel, pour sa part, a choisi un carnet de voyage cousu main, pour inviter ses clients les plus fidèles à un voyage. Autre exemple d'utilisation originale du papier, celle retenue par Univers Graphique, PME, spécialisée dans les imprimés technologiques, a mis au point un produit personnalisable, baptisé GSM display. Mis sur le marché en janvier dernier, il s'agit d'un porte-téléphone portable de bureau, intégré dans un courrier. Il se présente sur une feuille cartonnée et plastifiée, prête à être pliée et utilisée. L'avantage de ce support? Il permet à l'entreprise émettrice d'apposer son logo et ses visuels, histoire de se rappeler au bon souvenir de ses clients...

LE PAPIER N'EN FINIT PAS D'INNOVER

Aujourd'hui, les prestataires vont plus loin et ne se limitent pas au seul travail du papier. Ils vont jusqu'à retravailler le contenant: l'enveloppe. Pour la rentrée des classes, Mediapost innove et réunit huit annonceurs dans une seule et même... enveloppe, au format A5 et aux couleurs vives. Elle est distribuée à 1,2 million de foyers français. Incitative, la pochette propose au destinataire de participer à un jeu-concours pour tenter de remporter 5 000 euros. En l'ouvrant, le consommateur découvre les huit annonceurs. Chacun propose une offre, un échantillon ou un bon de réduction. Un moyen original de toucher une cible de façon groupée, pour lui faire découvrir huit entreprises différentes. « L'enveloppe est un espace d'affichage qu'il faut exploiter en le personnalisant, par exemple », insiste Stéphanie Karsenty, directrice marketing France de Pitney Bowes.

Originales, les Cart'Com peuvent être en plastique, fluorescentes ou encore en relief

Aujourd'hui, certaines entreprises ne doutent pas de l'efficacité de l'enveloppe comme moyen de communication. Certaines en ont même fait leur coeur de métier. Ainsi, la startup Mailinside a conçu un système breveté d'enveloppes communicantes avec un message publicitaire inscrit au dos, partie habituellement vierge. Catalogues high-tech, courriers personnalisés, mailings haut de gamme, enveloppes sur mesure: visiblement le papier n'a pas dit son dernier mot.

EN MOYENNE, UN FOYER RECOIT UNE PUBLICITE ADRESSEE TOUS LES DEUX JOURS MARC PONTET / LA POSTE

Un catalogue ultra-sophistiqué réalisé par Color Print pour Publicis Drugstore à Noël 2010.

1,8 million de foyers ont reçu les prospectus publicitaires de TF1Conso.

Le mix media vu par TF1Conso

Pour présenter son offre promotionnelle aux Français qui habitent une maison avec jardin, TF1Conso a parié sur une stratégie multicanal. En avril dernier, avec son partenaire Mediapost Publicité, la régie publicitaire a organisé une campagne utilisant le Web, la TV et le papier. Dans un premier temps (les deux dernières semaines d'avril), un spot TV présentait le dispositif et les promotions proposées par sept enseignes spécialisées dans l'aménagement de la maison et les loisirs. Durant la dernière semaine d'avril, des e-mails et des imprimés ont été envoyés auprès des consommateurs visés. « Nous avons transmis 4 millions d'e-mails et distribué des imprimés publicitaires dans 1,8 million de foyers », explique Roland André, directeur des partenariats de Mediapost Publicité. Intitulé «A l'attention de votre bien-être», le prospectus contenait sept bons de réduction émis par chacun des annonceurs. Les mêmes bons imprimables étaient au même moment mis à la disposition des consommateurs sur le site TF1Conso.fr. Avantage de l'opération pour les annonceurs: la mutualisation des moyens pour s'offrir une communication de grande ampleur à un coût abordable. Les clients, quant à eux, ont pu accéder aux informations et aux réductions proposées à la fois on line et off line. Un dispositif cross canal original.

QUAND IL S'AGIT DE FAIRE DES SUPER PROMOS, PAR EXEMPLE, LES ENSEIGNES UTILISENT DU PAPIER DE MOINS BONNE QUALITÉ, ÉLISABETH EXERTIER / LE SITE MARKETING

Promocadeaux édite deux catalogues par an.

ZOOM Promocadeaux met le catalogue au service du Web

Site internet B to B de vente de cadeaux d'affaires personnalisés, Promocadeaux a beau être un e-marchand, il n'en oublie pas pour autant la communication multisupport. Le catalogue occupe même une place toute particulière dans la stratégie multicanal de cette entreprise créée en 2001. Pour aider les clients à choisir parmi ses milliers de produits, le site édite chaque année, au printemps et avant noël, deux catalogues d'une quarantaine de pages. Ces supports ne sont pas envoyés aux clients, qui peuvent malgré tout les recevoir s'ils en font la demande. Cependant, ils jouent un rôle essentiel dans la stratégie de marketing relationnel de l'enseigne. En effet, les commerciaux s'en servent lors de leurs rendez-vous avec les entreprises clientes. une spécificité toutefois: les vendeurs n'utilisent pas tous le même support. Promocadeaux a en effet conçu des catalogues personnalisés pour chacune de ses 92 agences. L'idée? Etre au plus proche des annonceurs locaux. Le réseau est implanté dans tous les départements français, dans les DoMtoM, en suisse, en Belgique, au Luxembourg, en Afrique francophone et au Canada. « Pour nous, le catalogue est un véritable outil de communication de proximité. Ce n'est pas parce que nous sommes un site Internet que nous restons loin de nos clients », déclare Carole Aubry, responsable marketing de Promocadeaux. L'enseigne joue à fond la complémentarité entre internet et le papier. E.K.

LE SUPPORT PAPIER PERMET AUX CONSOMMATEURS DE S'APPROPRIER LA MARQUE PAULINE BDURVIS / DIA

DANS CE MONDE VIRTUEL, LE PAPIER ACQUIERT UNE IMPORTANTE VALEUR SENTIMETALE. MICHAEL ILL0UZ/ C0NCEPTSTORY

Un dépliant de luxe en guise d'invitation à une avant-première.

ZOOM Les Cart'Com jouent la carte sentimentale

Cartes postales publicitaires éditées par le groupe non stop Media, les Cart'Com se déclinent à l'infini: en carton, en plastique, fluorescentes ou encore en relief. Cette dernière option a été retenue par Conceptory, l'agence de communication du groupe non stop Media, pour les éditions Fluide Glacial. En mars dernier, à l'occasion de la sortie du 10^e tome de la BD Jean-Claude tergal, Ne rentre pas seul ce soir, l'agence a imaginé un dispositif pliable, qui permet aux cartes postales de tenir debout. résultat, le personnage de tergal apparaît en relief. Autre exemple: pour la sortie du film Bon à tirer, en avril dernier, Conceptory a fait imprimer 40 000 sous-verres cartonnés à l'effigie du film. ils ont été distribués dans plusieurs établissements de Paris, Lyon, Marseille, Bordeaux, Nantes et Lille. Au recto de chaque Cart'Com, on trouve un joli visuel et au verso le message publicitaire, avec, pourquoi pas, un lien vers un site web, voire un code 2D (Qr code ou flashcode), prêt à être flashé par les smartphones. Faciles à emporter, les Cart'Com sont conçues pour durer. Elles peuvent être accrochées sur le mur d'une chambre ou d'un bureau, décorer la porte d'un réfrigérateur... « Dans ce monde virtuel, tout devient impalpable et éphémère, sauf le papier, qui, du coup, acquiert une importante valeur sentimentale », conclut Michael Illouz, directeur associé de Conceptory. L'agence démontre ainsi qu'il est possible d'innover avec tous les supports, même très classiques. E.K.