«L'expérience client, ou comment gérer son image»

Le lancement de l'iPad d'Apple consacre l'avènement de l'expérience client comme facteur de succès en marketing. Une touche, navigation extrêmement simple et hyper intuitive pour envoyer des e-mails, jouer, lire... En matière d'ergonomie, donc de facilité de compréhension et d'usage, les fonctions proposées présentent toutes une supériorité incroyable par rapport aux concurrents. On pourrait résumer le succès d'Apple à l'obsession de son créateur à délivrer une expérience client exceptionnelle et donc radicalement différente des autres.

Pour autant, réduire l'expérience client à l'expérience produit serait une erreur. Une définition plus large la présente comme la perception par le client de la valeur de la marque. Elle recouvre ainsi tous les éléments qui font la vie du client avec une marque. En premier lieu, la perception que celui-ci a du projet de la marque, sa posture, ses valeurs. Tous les facteurs qui font (ou pas) sa compréhension, son attraction, son adhésion et sa confiance. Ensuite, la manière dont le client reçoit les différents messages que lui adresse la marque. On sait que les publicitaires font ce qu'ils peuvent pour inoculer dans le cerveau des consommateurs les informations positives qui se révéleront primordiales au moment où ils feront leurs choix. L'expérience prend également en compte l'usage des produits, bien sûr (voir Apple), mais aussi les parcours clients pour y accéder et les éléments d'usage au quotidien - sensations, impressions, habitudes. Enfin, entrent dans l'expérience client les événements qui jalonnent la relation avec la marque : traitement d'une demande par un service après-vente, adhésion à un programme de fidélisation, réclamation, souscription d'un service additionnel, etc.

Le plus facile, voire le plus courant, est de se différencier négativement ! Exemple de parcours client tragique : appel au service client, dix minutes d'attente, nouvel appel, pas de réponse au problème posé mais demande de se déplacer sur le lieu de vente ; visite en boutique se terminant par un rendez-vous pris au domicile pour réparation ; plage annoncée de 8 h à 10 h ; arrivée du réparateur à 12 heures, sans prévenir du retard. Le résultat est, bien sûr, exécrable, l'impact sur l'image de la marque négatif, et le tout forcément accentué par un bouche à oreille amplificateur (je ne vous cite pas la marque pour éviter d'en rajouter). Il est plus difficile de se différencier positivement. Exemple de parcours client magique : bris de glace, appel chez Carglass, prise en charge par l'enseigne du contact avec l'assureur, rendez-vous pris sur le lieu de vacances, réparation, rien à payer. Le résultat est exceptionnel car le parcours client a été simplifié à l'extrême (là je cite la marque). Même si le pardon aux marques existe, le consommateur est de plus en plus impitoyable dans son jugement. D'autant qu'il les compare aux meilleurs de la classe. Bref, les expériences que vous vivez avec les marques qui sont dans votre portefeuille de fournisseurs déterminent autant, si ce n'est beaucoup plus, l'image que vous avez d'elles, donc jouent sur votre préférence et au final sur votre consommation.

Quel rapport avec le marketing direct ?

Le MD a toujours pris en compte l'expérience client comme un facteur de succès. Le parcours de lecture qui induit une compréhension du message et un passage à l'acte (la réponse) est, de fait, un facteur de différenciation. Il y a les bons et les mauvais. Ensuite, le parcours de souscription est un élément clé du taux de réponse. Aujourd'hui, les parcours clients de souscription se passent souvent sur Internet. On juge la qualité de ce parcours au taux d'abandon à chaque étape. Là aussi, il y a les bons et les autres. Quoi de plus exaspérant, par exemple, de devoir reprendre à zéro une procédure sous prétexte qu'on a fait une erreur dans le parcours ? A l'inverse, certains formulaires ou parcours d'achat sont tellement bien faits qu'ils donnent envie d'acheter... Steve Jobs a dû commencer sa carrière dans le marketing direct !

@ Guillaume Murat

Xavier Ducurtil

est directeur associé du cabinet Vertone. Il s'agit d'un cabinet de conseil en stratégie marketing et relation client, créé en 1999. Il possède trois domaines de compétences : la stratégie marketing, l'exploitation du mix marketing ainsi que la mise en oeuvre et le soutien aux opérations.