“Cueillez vos fleurs” : des fleurs à la carte

Avant de lancer son programme de fidélité, Le Jardin des Fleurs (une centaine de magasins répartis dans l'Hexagone) a mené différentes études consommateurs sous forme de tables rondes regroupant des clientes occasionnelles, régulières ou non de l'enseigne. Il en est ressorti que ces clientes voulaient une carte de fidélité gratuite avec de “vrais cadeaux, personnels et ouverts”. Forte de ces études et d'un test grandeur nature réalisé sur plusieurs sites pilotes depuis le mois de janvier dernier, Le Jardin des Fleurs a donc décidé de déployer un système permettant à chaque magasin franchisé de pro­poser à ses clients une carte de fidélité gratuite, dotée d'une prime de 5 euros sous forme de bon cadeau pour 100 euros d'achat cumulés, et équipée d'un code-barres avec activation lors du passage en caisse avec retour d'information sur le ticket de caisse. Sachant que le panier moyen actuel du Jardin des Fleurs s'élève à 12,50 euros, et compte tenu du dispositif mis en place, l'enseigne s'est fixé pour but une croissance moyenne de 20 % du panier moyen, tout en augmentant la fréquence d'achat. L'objectif affiché est de disposer à l'horizon mi-2006 de 200 000 porteurs actifs de la carte de fidélité, soit en moyenne 2 000 clients porteurs par magasin. La carte de fidélité “Cueillez vos fleurs” constituera pour l'enseigne le point de départ d'une stratégie marketing client. Le Jardin des Fleurs a décidé de mettre en place un plan de marketing direct, basé notamment sur une opération “Astro”, via un mailing personnalisé adressé pour l'anniversaire de la détentrice de la carte de fidélité. D'autres opérations seront également orchestrées à l'occasion, par exemple, de la date anniversaire du point de vente, d'opérations locales spécifiques. Afin de mener à bien le travail en amont (récolte de données, saisie et traitement), le nouveau système a été intégré dans le logiciel d'encaissement du Jardin des Fleurs.